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2021年10大跨界盘点之 安踏、李宁国货跨界战略规划

跨界微观察 2022-02-16

1.跨界趋势热观察:

2021年6月,安踏发布了2021年上半年的业绩预告指出,上半年净利润至少为36亿元人民币,同比上涨55%。同月,李宁发布公告称,预期2021年上半年净利不少于18亿元,较2020年同期6.83亿元增长超163%。与此同时飞跃、大白兔、喜茶、完美日记、泡泡玛特、元气森林等国货品牌都实现了大幅的增长。河南的暴雨灾情期间,这个列表里还加上蜜雪冰城、鸿星尔克等国货,国人的生活似乎确实在被更多的优秀中国品牌覆盖,乃至全面占领。

战略规划

2.凯纳咨询跨界点评:

近年来国货的火爆,在于国货自身主动寻求跨界创新与变革,更加注重需求导向,进行数字化战略规划、品牌内容战略规划,让消费者感受到国货身上的品质感、年轻感和文化感。

1)数字化赋能:数字化裂变营销,从“中国制造”到“中国智造”

新零售时代,让新国货品牌有了更加效率的市场运营方式——数字化。通过数字化的超链接能力,让新国货品牌可以借助精准洞察用户,把握目标消费群体的习惯和偏好,构建迎合消费者喜好的表达内容;洞察消费者的触媒习惯,实现渠道的精准构建。比如李宁700 多家门店主要集中在一二线城市,在这些数字化门店中,数字化感应设备,用以统计客流和进店消费者信息、获取消费者产品浏览和试穿数据等,这些数据可以帮助公司做精准的消费者需求分析和画像,从而可以提供给消费者更加精准的营销服务,可以帮助产品规划设计更加符合消费者需求。数据的赋能,基于多触点,利用线上广告、内容营销等方式,有助于为消费者打造高价值服务和产品,构建消费者与品牌链接渠道和高效率新营销方式。

2)品牌新表达:IP化内容运营从“戏精”到“吸睛”

品牌人格化,即品牌树立一个人格化的形象,三只松鼠打造出鼠小贱、鼠小酷、鼠小美三个拟人化的不同性格的IP形象;而江小白则被塑造成“文艺青年”,创意化情绪表达,唤起了年轻人的情感共鸣。想要打造一个具有真实感且与品牌契合的IP人设,首先需要进行人格锚定,毕竟解决任何问题都需要从更根本的地方出发,因此要紧扣品牌价值观和定位,它们是企业的根,是品牌人格化的灵魂所在。 

●品牌内容化,随着移动互联网的发展以及新零售引发的变革,“去中心化”趋势已经显现,新媒介形式层出不穷,用户触点粉末化,注意力成为稀缺资源。在这样的环境下,新国货品牌要回归到人的本性,唯有内容和故事,才能吸引人的兴趣点和注意力。比如花西子就是依托“东方美妆”的品牌内容化输出来影响和带动美妆消费。花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作,推出了联名款汉服、联名时装等,传达出品牌倡导的东方文化之美。正是在持续的品牌内容输出过程中,花西子被塑造成新零售时代的“东方美妆”代表,受到了追求国潮、追求颜值的用户的追捧。

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