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精品集合店的品牌策划和跨界战略: 异业赋能和产品直播无“界”

跨界微观察 2022-01-19

关于名创优品等精品集合店的跨界新姿势,还有两个值得关注的关键点:

跨界战略

1.异业赋能无“界”:围绕“快”,提高即时零售“服务力”

随着美团、京东和达达的集体业务升级,以及众多新玩家的加入,即时零售迎来了爆发之势。根据艾媒咨询的报告显示,中国即时零售消费者对品类丰富程度的关注从52.7%上升到60.7%,对配送时长的关注从43.6%到48.3%。同时根据相关调查,有50%的95后消费者希望当天就能收货,有7%的用户希望2小时内可以拿到购买的商品,并愿意为更快的配送服务支付合理金钱。这说明“小时购”消费习惯正逐渐养成。随着大家愿意为更好的服务买单,名创优品等一众精品集合店品牌也纷纷加入,和异业进行合作,实现“小时购服务”。比如:

●生活类品牌集合店:名创优品与美团、饿了么、顺丰进行合作,提供一小时门店速达服务。名创优品扩大服务时间与服务半径,获取更多流量。1)通过微信小程序找附近门店,“极速达”下单,借助顺丰“同城急送”,能够实现半小时送到家;2)在美团、饿了么、京东到家等本地生活服务平台搜索名创优品店铺下单,同样是半小时内送到家。名创优品属于杂货零售行业,杂货零售行业主要是围绕日常生活的产品和服务行业,其贯穿整个日常生活,产品及服务围绕各年龄段人的衣、食、住、行、用。因此通过“小时达”,可起到社区店、便利店的即时消费作用,扩大名创优品的产品消费量。

跨界战略

但是对于品牌结合店来说,其不得不考虑的一点是,即时零售面向的需求分散且细分,上接零售商、品牌商,下接履约等环节,链路复杂,这意味着任何一家入场的品牌都不会在短期内取得胜利,这是场长期的战争。

●美妆类品牌集合店:京东美妆、韩国自然主义品牌innisfree悦诗风吟与达达集团跨界合作。京东和悦诗风吟在商品管理、用户精细化运营、履约优化等方面深入合作,再通过达达为悦诗风吟提供即时配送服务。此次合作的落地不但可以扩充京东即时零售的品类,也能让悦诗风吟多一条营销渠道。但由于美妆产品的特殊性,决定了美妆即时零售市场效果可能没有生活类品牌集合店带来的市场效果理想。首先,美妆产品的消费需要一定的体验性。消费者一般是线下试用,即时购买。而即时美妆和线上美妆一样不具备体验性,线下门店试用对消费者的吸引力要更胜一筹。其次,不同于需要保证新鲜的生鲜产品,美妆产品对即时性的需求并不大。

跨界战略

即时零售已经发展许久,逐渐从“快”发展至“全”,以名创优品、悦诗风吟等线下品牌集合店来说,选择与异业跨界合作,提供“小时达”,能够为实体店的服务能力带来跨越式的提高。

2.产品直播无“界”:围绕“悦”,提高产品“推介力”

近年来,实体零售企业正面临着如何刺激一代网生用户从线上走到线下,让线下实体经济重新迎来新生的难题。伴随着互联网的红利,短视频、直播、种草平台迅速崛起,成为了近几年流量更大的内容平台,也带火了许多品牌。其中,被称为“国货之光”的完美日记较为突出,成为美妆界的一匹黑马。直播、短视频成为完美日记崛起的核心营销驱动。首先通过超级KOL来推荐,引发关注。然后又用垂类的头部、腰部的KOL完成了试色和种草,获得巨大的流量然后进行转化。除了完美日记以外,还有许许多多的品牌和商品也吃到了内容平台的红利。

比如,好带货与粉象生活首次联手打造的NOME品牌主场直播带货。直播过程中,共上线数十款款产品,品类横跨家居、创意百货、数码、服饰等多个产品类目,从售价99.9元的无线充美妆镜台灯到售价9.9元的双头水彩笔套装(12支),涵盖了多种价格区间,其中,兼具设计感和创意性、贴合“实用生活美学”消费理念的创意百货爆单热卖。

随着社交电商、KOL 带货等模式的崛起,消费者的购买决策链条不断缩短,本质是反映了在流量碎片化的当下,直播营销策略和渠道结构都在围绕流量进行重构。

精品零售店品牌除了以上几种跨界,还有经营模式的跨界,包括倡导课程+售卖+体验的模式,DIY+护理等形式。新零售风口下,名创优品已成为精品集合店的跨界战略作典范。关于跨界创新,在凯纳咨询的战略力作《跨界战略》一书中有更多相关的理念、实战案例解读,相信一个企业或品牌通过“跨界创新”,持续性“跨界创新”,未来的路一带能越走越远。

更多行业观察文章和跨界战略案例资讯,请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大策划机构,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案营销策划公司。

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