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从27家到5000家,把十元店开遍世界: 名创优品成功之跨界营销策划

跨界微观察 2022-01-18

不久前,名创优品公布了 2021 财年第四季未经审计财务报告,总营收额达到了24. 7 亿元人民币,比2020年年同期同比增长59%。

与此同时,名创优品门店数量也在稳步扩展。据名创优品官方发布的数据显示,其全球门店数量突破5000家。根据此前新的财报数据显示,截至2021年三季度末,名创优品海外店铺数量1836家。名创优品从刚创业初仅开店27家,到如今的5000家门店,已覆盖全球超过80个国家和地区。那么名创优品是怎么做到的呢?

在低价策略上,名创优品采用与知名IP联名和异业跨界营销的方式打开知名度,同时在数字化和私域营销上下足功夫。

营销策划

1.IP营销:借“风”起飞,跨界出“圈”

●IP跨界营销策划,将“极致性价比”产品推向全球。名创优品一直坚持IP战略,擅长于以“联名大佬”之姿实现和全球火热知名IP深度合作,推出符合当下年轻消费群体喜好的IP联名款,从而将“极致性价比”的人气好产品推向全球。名创优品曾与诸多拥有漫威、迪士尼和凯蒂猫等流行品牌的知识产权授权商建立了品牌合作关系。通过与大IP的合作,名创优品既打消了消费者对于产品品质的顾虑,又在低价的行业竞争中脱颖而出,成功塑造了优质低价的品牌形象。比如在“名创优品国潮月”中,名创优品以四大国潮IP为基础进行产品创意延展,涵盖了创意家居、季节产品、彩妆/妆具、数码电器、文具/玩具等多个品类,IP联名产品高达100余款,产品捕获了一大批粉丝。品牌联名IP,能够通过IP价值观来聚拢粉丝,同时IP营销也是具有话题性和传播性的,是一种可以产生裂变传播的新型营销方式。

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●异业跨界营销策划:将“低价+高质”品牌形象植入用户大脑。寻求异业领域作为合作伙伴,能够将不同品牌的人群优势、流量优势发挥到极致,这种品牌优势的互补,能够达到市场热销的效应,实现品牌双赢。比如名创优品携手B站,跨界潮玩打破圈层对话年轻用户。双方继合作知名国产动画《天官赐福》推出人气联名款后,又重磅推出B站2233站娘及小电视两大经典IP系列产品。这次名创优品与B站的合作在年轻消费群体及二次元圈中掀起了一股小热潮。名创优品能借助B站的潮玩平台属性,加强与年轻用户的情感沟通,利用品牌联动,将“低价+高质”品牌形象植入年轻消费群体心智,实现破圈效果。除此之外, 名创优品还携手同程旅行、NBA、酷狗等跨界合作一起“搞事情”。在跨界营销的作用下,名创优品获得持续的曝光与出圈的机会。

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2.数字化运作:将用户从“冷冰冰数字”变成“鲜活个体”

随着互联网的崛起,用户洞察是一道浩瀚如烟海的“数学题”,背后是通过数据收集用户信息,再通过分析全面了解用户画像、行为习惯,将用户从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”,从而实现企业对消费者的精准营销。比如淘宝,通过消费者购买行为分析,对消费者进行定制化产品推荐;抖音通过大数据来向用户推荐广告,实现广告的精准投放。名创优品也一样,借助数字化手段对客群消费行为分析,发现一些数据结论:消费主力群的特征是爱漂亮,这群人占比27%,消费频次和贡献力度最大;同时发现多件囤货群、IP爱好者、零食吃货群也是名创优品客群的一大消费特征。这些数据经过解读,就能进一步指导品牌营销决策。比如上面所提到的IP爱好者,这背后折射的是当下年轻人的喜好。

3.公域营销+私域沉淀:两条腿走路

2020年,名创优品在线下门店关店50%的情况下,成功实现了300%的电商业务增长,开辟了零售私域的新纪元。“私域是接下来几年名创增长最好的机会”,这是名创优品用户运营总监在一次私域电商大会上的分享,也是目前整个行业的共识,借助“公域营销+私域沉淀”两条腿走路的商业模式。

 根据数据显示,名创优品公众号有3000余万粉丝,服务号单条阅读量200余万,订阅号单条阅读量30多万,长期占据新榜企业榜前列。公众号本身作为私域的渠道载体之一,名创优品在内容方面也是下足了功夫:在定位上倡导“生活的引导者”:不只谈产品,还要深入了解用户。

在IP形象上更加精细化:根据文章内容不同,衍生出了更多元的动漫人物,深入用户内心。

在内容打磨上更加综合化:做到内容有品、有情、有用、有趣。

从效果来看,名创优品公众号本身就已经是一个非常成熟、有价值的大V号,据数据统计,名创优品公众号除为自己品牌引流外,也会承接一些外部广告,能够做到1年1000万元的收益。

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