网红餐饮短视频俘获95后法则一： 品牌策划将用户变成“产品推广人”

网红餐饮与短视频用户重合度极高——95后干饭人，其最终目的都是流量争夺。短视频引流只是初级阶段，更高阶要做到“引留”，即吸引并留住用户。（数据来源：公开口径，仅供参考）

该如何做呢？《参与感》一书提出：做粉丝。通过引发好奇、深度社交，进行把用户变成 “产品推广人”品牌策划，激发圈层式裂变传播。

1、以“猎奇”吸引用户，隐藏菜单打造易爆体质

相关行业调研显示，Z 世代群体乐于体验新鲜事物。脏脏包、毛巾蛋糕、灯泡糖等网红食品能走红全国均源于此。（数据来源：媒体/第三方研究报告口径，仅供参考）

茶颜悦色借助短视频传播隐藏菜单相关内容，激发消费者的体验兴趣，相关内容在网络获得较高热度。

众网红餐饮品牌策划如何用“猎奇式”短视频 “撩拨”消费人群好奇心呢？ 

1）“猎奇产品”是基础，制造新的消费需求，打开“新世界的大门”；

优秀企业往往不只是单纯迎合既有消费需求，还会通过产品创新挖掘潜在市场机会，例如苹果公司凭借创新产品对用户消费习惯带来一定影响。（数据来源：公开口径，仅供参考）网红餐饮同样需要“猎奇产品”来引领潮流，并通过短视频传播出去。当然此处“猎奇”并非一味求新求怪，而是通过适度创新，引发消费者的好奇心，创造新需求，使其有一种打开新世界的感觉。 

2）在产品之外，还要为短视频打造具备话题性的内容，激发用户的好奇心与参与意愿，借助短视频提升品牌内容传播覆盖面。（数据来源：公开口径，仅供参考）

2、以“社交”留住用户，短视频建构拟态人际关系

现今网红餐饮已不再是单一产品，而是最新潮流谈资和社交情感货币。（数据来源：公开口径，仅供参考）

这样的网红餐饮往往有以下两个特点：

▪ 作为社交货币型产品是消费者身份认同的标签，如很多95后喜爱和在社交上分享网红餐饮，就是在表达自己是什么样的人，并为自身贴上了标签。

▪ 作为社交货币型产品往往是先制造小众圈层的流行，从小圈子向外实现圈层式扩散。

在此基础之上，网红餐饮以短视频为介质，为各色饮食注入不同的社交名片，并对用户情感社交需求进行再创造，让品牌与消费者建立起拟态人际关系。此过程中，消费者能产生高参与度和强归属感，孤独被溶解，品牌借此聚拢并留住自己的“粉丝”，带动各种流量效应。

如知名餐饮品牌“长安大牌档”，为其短视频账号“古今长安”打造了一种拟态人设，即“倾听者邂逅有趣灵魂”，为年轻人答疑解惑，使他们产生“熟人”或“朋友”的错觉，把简单的“吃”拆解、赋能，成为商家与观众之间的情感链接，又以点赞、评论、转发等实时互动打破社交壁垒、建立联系，成就了双向的需要感。 

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。