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品牌下沉崛起三个关键点:人群战略定位,让“精准跨界”变“精准推介”

跨界微观察 2022-01-06

想要做好下沉市场,首先要能链接当地人,能被他们认可。对于许多原来深耕一二线城市消费者的品牌来说,需要做好人群战略定位,需要找到三四线城市的两类当地人。

1)第一类人,三四线城市“本地明星”的区域引爆

首先进行KOL人群战略定位规划。在三四线城市,需要找到当地的KOL为品牌发声,这些KOL可能是当地电视明星,也可以是带有本地特色的网红或自媒体大V,他们在当地都有一批忠实粉丝,且许多人还拥有专属社群,以其为核心构成了一张像“六度空间理论”一样,不断向外辐射的传播网。这群意见领袖能帮助品牌快速在其辐射的社群中传播并精准收割目标用户。如蜜雪冰城在“双11”期间举行网红探店、直播带货、跨界营销等,和他们一起制造传播话题,实现区域性聚焦引爆。

战略定位

2)第二类人,三四线城市“广场舞阿姨”的点式传播

“下沉市场”是熟人社会,人口流动性小,消费半径有限。比起在城市中常见的电视广告、车体广告等,在三四线城市,跳广场舞阿姨们的带货能力可能是前者的数倍。因此,下沉市场的人买某些品类的产品时,更多的会信任熟人推荐,即他们社交圈中的熟人,就是他们的信任代理。可见,在三四线城市同样存在“种草经济”,只是它的生发地不是网络不是面向大众,而是潜藏在熟人之间日常的社交之中。因此,朋友圈广告及业主群、家长群等各类群,都是可以为品牌所用,成为打入下沉市场的有力人群战略定位节点。

拼多多的帮好友砍一刀当初为何爆火?它不仅让消费者享受了低价,更让许多人享受到因为分享行为营造熟人社交氛围的成就感。三四线城市消费者对此不会觉得浪费时间和面子,反将其看做是社交沟通手段“我觉得又好又便宜的东西,希望和你一起分享”。华莱士曾推出“123元套餐”即1元可乐2元鸡腿3元汉堡,这个活动因熟人之间的广泛传播,实现了销售额的连续翻倍暴增。

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