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品牌下沉崛起三个关键点:产品品牌策划,让“下沉市场”变“爆品市场”

跨界微观察 2022-01-05

现在都知道下沉市场是一个香饽饽,但到底如何在三四线城市实现品牌快速崛起,却难住了很多品牌主。下沉不易,关键是要做好产品品牌策划

三四线城市消费饱和了吗?为什么很多品牌的下沉往往铩羽而归?三四线城市的消费者比较务实,他们在购物时首先关心的是产品。品牌策划想要打造引发其购买欲望的爆品,需为产品定个好价格,取个好名字。

1)以极致的“省”打造低价爆品

三四线城市居民近年来收入和消费水平整体在提高,但相对一二线城市来说还是低的。互联网日益发达的今天,下沉市场虽希望拥有高线城市产品,但又在意性价比。瞄准了这点,许多在三四线城市成功的品牌,就采用跟随战略,从低端侧翼切入。如蜜雪冰城制定了“高品质平价产品”定位,以“低价爆款引流”的营销策略:用极致性价比的网红爆品,吸引消费者注意力,赢得更大的收益,其2元一个的冰淇淋,4元一杯的柠檬水基本是到店必买。

为何产品可以卖这么低价?就在一个字“省”。相比喜茶、奈雪的茶等主攻一二线城市品牌SKU一般在50+,蜜雪冰城仅有30+SKU。而且这还是以较少品种的原料混搭出来的,进一步实现了供应链的集约化、高效率。

品牌策划

2)以新鲜有料的名字打造火辣爆品

名字就是最好的流量,名字就是最好的口号。一二线城市的奶茶,会取名为“花前月下”、“如梦初醒”……来迎合追求文艺、小资的一二线城市人群,面对三四线更“实在”人群来说就行不通了,毕竟在三四线城市这样的名字明显提高了消费者对产品的认知成本和传播成本,很难链接消费者。

取一个好名字很重要,比如华莱士的“辣辣辣条半鸡”一听就是辣条+炸鸡的创意组合,而蜜雪冰城的爆品“冰鲜柠檬水”,顾名思义又冰又鲜的柠檬水。如何让名字充满联想、有记忆点又容易脱口而出呢?看到“棒打鲜橙”“有料”等词,你是否会感觉到新鲜现做、用料扎实呢?正是因为懂得,所以蜜雪冰城和华莱士等主攻三四城市的产品名,往往会以形容词/动词+名词的形式组合而成,让消费者一听就懂就记住。

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