凯纳战略咨询： 品牌称霸饭桌，营销策划要切中易标准化品类

据天猫新年货相关数据，预制菜销量同比 2020 年增长 16 倍；京东平台数据显示，当年 1 月 20 日起，1‑2 人份小包装半成品菜成交额同比增长 3.5 倍；（数据来源：电商/平台公开口径，仅供参考）盒马鲜生消费调研显示，54% 的 “95 后” 盒马用户会自主采购食材，预制菜是其偏好品类，购买频次显著高于 “65 后” 群体。（数据来源：天猫、京东、盒马鲜生公开年货消费报告）

而随着众多企业入局预制菜赛道，随着预制菜消费群体的庞大，预制菜万亿市场潜力即将爆发！

预制菜可以细分为即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品四类，棋盘资本创始人马宏表示，预制菜市场的本质就是“菜品产品化、餐厅渠道化”。预制菜发展主要是先从供应B端然后走向C端市场的，因此预制菜分化出to B和to C两条路径：

●C端市场：目前预制菜C端市场已经出现聚焦某品类主打特色标品的新消费品牌。

●B端市场：传统渠道上直供酒店、连锁餐饮品牌。而现在也在向团餐、快餐小吃、外卖延展。

虽然预制菜市场前景广阔，然而中餐的复杂性决定了预制菜的难点就是标准化。标准化带来的速食文化，让餐饮更具竞争力。中餐标准化的概念是从麦当劳、肯德基等为代表的西式快餐进入中国时被提出，但中餐八大菜系的复杂、多元菜谱，让中餐工业化存在很大挑战，并且对于成品，消费者带回家轻加工后能够还原食物美味也是一大难题。因此对于跨界预制菜赛道的企业来说实现市场突围需要注重以下几个关键点：

1）切中易标准化品类，营销策划打造形、色、香、味

首先，这个品类一定要能标准化。企业要在多客户、多SKU、多SOP和小批量、高频、柔性之间平衡好，并实现规模经济难度很高。而去选择某个容易标准化和高附加值的品类做突围是个好的选择。比如三旋供应链就专注于烤串、火锅食材这类容易标准化的品类。找到有很高附加值的品类是突围的关键。比如专注龙虾等水产的信良记、堕落虾等，从源头开始控制原材料、生产等，把成本控制到最低。而龙虾品类由于其自带的品类小吃、佐餐等特性，为其带来更大的发展空间。

预制菜营销策划不同的诉求方向，也决定了选择不同的品类切入。比如麦子妈选择酸菜鱼、水煮牛肉这类即家常但又稍有难度的品类，其选品逻辑是，一要满足家庭场景下的需求，二是选择经由餐厅验证过的品类，因为这是精准抓住消费者需求的捷径。而像信良记、不等食品则是从龙虾、蟹类这类有高客单价的品类切入，能够为企业带来较高利润收入。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。