400-188-2518

凯纳战略咨询: 品牌称霸饭桌,营销策划要切中易标准化品类

跨界微观察 2021-11-05

在今年天猫公布的十大新年货数据中,预制菜的销量同比2020年增长了16倍;京东大数据则显示,自1月20日以来,1至2人食用的小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍;另据盒马鲜生的数据显示,54%的“95后"盒马消费者经常自己购买食材做饭,而半成品的预制菜是他们最爱的商品之一,购买比例达到"65后”的两倍。

而随着众多企业入局预制菜赛道,随着预制菜消费群体的庞大,预制菜万亿市场潜力即将爆发!

预制菜可以细分为即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品四类棋盘资本创始人马宏表示,预制菜市场的本质就是“菜品产品化、餐厅渠道化”。预制菜发展主要是先从供应B端然后走向C端市场的,因此预制菜分化出to B和to C两条路径:

●C端市场:目前预制菜C端市场已经出现聚焦某品类主打特色标品的新消费品牌。

●B端市场:传统渠道上直供酒店、连锁餐饮品牌。而现在也在向团餐、快餐小吃、外卖延展。

虽然预制菜市场前景广阔,然而中餐的复杂性决定了预制菜的难点就是标准化。标准化带来的速食文化,让餐饮更具竞争力。中餐标准化的概念是从麦当劳、肯德基等为代表的西式快餐进入中国时被提出,但中餐八大菜系的复杂、多元菜谱,让中餐工业化存在很大挑战,并且对于成品,消费者带回家轻加工后能够还原食物美味也是一大难题。因此对于跨界预制菜赛道的企业来说实现市场突围需要注重以下几个关键点:

1)切中易标准化品类,营销策划打造形、色、香、味

首先,这个品类一定要能标准化。企业要在多客户、多SKU、多SOP和小批量、高频、柔性之间平衡好,并实现规模经济难度很高。而去选择某个容易标准化和高附加值的品类做突围是个好的选择。比如三旋供应链就专注于烤串、火锅食材这类容易标准化的品类。找到有很高附加值的品类是突围的关键。比如专注龙虾等水产的信良记、堕落虾等,从源头开始控制原材料、生产等,把成本控制到最低。而龙虾品类由于其自带的品类小吃、佐餐等特性,为其带来更大的发展空间。

营销策划

预制菜营销策划不同的诉求方向,也决定了选择不同的品类切入。比如麦子妈选择酸菜鱼、水煮牛肉这类即家常但又稍有难度的品类,其选品逻辑是,一要满足家庭场景下的需求,二是选择经由餐厅验证过的品类,因为这是精准抓住消费者需求的捷径。而像信良记、不等食品则是从龙虾、蟹类这类有高客单价的品类切入,能够为企业带来较高利润收入。

更多行业观察文章和营销策划案例资讯,请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大策划机构,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案营销策划公司。

置顶

置顶

置顶

置顶

返回

返回