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新人群、新场景、新流量时代, 产品品牌营销策划新机会

跨界微观察 2021-09-14

在去中心化的社交网络里,每个人都被动或主动成为信息的传播者。一个“内容”会对应多个传播渠道,不同的传播渠道可以为这个“内容”服务,具有相同价值观的用户便会聚集起来,即“人以人聚”。那么这就为企业的产品营销策划提供了更加多元的视角与机会:

第一,可延伸。所有的信息传播路径实现泛边界化,从不同传播媒介之间、不同群体之间,不同圈层间,线上到线下等,信息传播具有“穿透力”。

第二,可扩列。“扩列”是00后黑话,就是在QQ好友上扩大好友列表。可以在基础粉丝之外拓展新粉丝。品牌实现向周边圈层、群体的涟漪式传播。

第三,可引爆。让人都眼前一亮,纷纷打卡拍照,将自己获取到的一点信息立马分享出去。去向不同触点逐级引爆爆款产品。

企业面临众多的营销跨界机会,那么对应的企业产品营销策划需要从过去的硬广“找猎物”向内容软性“找同类”进行跨界升级。用户经营价值凸显:“流量生意终究是人的生意”.从用户需求出发获取流量还不够,如何“存住”流量、实现持续转化才是关键。换言之,仅仅捕捉用户需求是不够的,做好用户经营,提升用户归属感和忠诚度,才是企业真正的核心竞争力所在。

曾经的“流量思维”VS营销升级后

●旧的“流量思维”多少人看到了(潜在思维是:看到的人越多越好,不在乎企业和用户的三观相不相符,受众面目模糊)。

●升级后的“流量思维”企业更应该关注的是:谁看到了(潜在思维是:流量来源是否精准,只有需求甚至三观相符,买卖才能长久)。

举个例子,直播在中国最早是从PC时代的真人互动视频聊天室开始的,后来发展到映客、YY这样的秀场直播,再到最近两年火起来的电商直播,直播用十多年的时间,从一个娱乐工具变成做生意的方式。现在回过头来看,便是软性优质内容对于流量有着天然的超级吸引力,吸引同类、同好群体。因为我们都是需要去看各种内容,要么有趣,要么有料,要么可以消磨时间,要么可以获得快感。

   “人心比流量更重要”,从某种方面也为品牌吸粉提供了另外一条新路径,比如打造人格化的IP形象。未来企业会逐步媒体化,有趣、有黏性的内容是增加用户流量的重要内核。“内容即产品”成为大势所趋,品牌本身不再只是冷冰冰的产品和生产方,而是有IP人设的品牌和粉丝的关系,粉丝购买的不只是该商品带来的功能性价值,还有它带来的更多文化和精神层面的价值。

从包装到后续的每个环节都有着明显的IP标签——完美日记的客服是“每天关心你生活”的小完子,三只松鼠的客服会亲切称消费者为“主人”,茶颜悦色将用户称为“小主”都是如此,品牌和用户的关系变得更为感性。

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