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新人群、新场景、新流量时代, 产品战略规划新机会

跨界微观察 2021-09-14

在新人群、新场景、新流量时代,具体表现出以下几个显著特征:

第一,人群新风向:消费觉醒的新中产、敢花的Z世代、信息平权激发新型消费。

第二,产品新风向:扩展品类赛道,挖掘消费者隐形需求。

第三,营销新风向:从圈地到圈人,提升用户让渡价值,建立对用户的“心引力”。

第四,渠道新风向:利用社交媒体触达更多用户,通过实体店以及裂变之后回归私域成为品牌私有资产,从而建立品牌力。

   那么在新流量时代的今天,如何精准利用流量?如何最大化的发挥流量的价值?这些都是我们需要深刻思考并亟待解决的问题。我们主要从产品、营销以及渠道三个角度来探讨企业有哪些跨界新机会。首选我们来看一下企业的产品跨界新机会。

在产品战略规划1.0时代,产品跨界被定义在同一个消费场景中,但实际上人是不断活动、移动的,消费场景也是连续和不断转换的。将不同的场景通过一条主线有机贯穿起来,实现不同场景的消费人群互推共赢,全新的产品战略规划2.0模式——也就是产品场景跨界就诞生了。在产品的场景,也赋予了产品竞争优势“升维”的机会。

比如,简单的咖啡,置于不同的场景诉求,就可以衍生花样繁杂的新产品。咖啡+商务,是星巴克、COSTA; 咖啡+闲聊,成了漫咖啡、咖啡陪你;咖啡+图书,在字里行间、雕刻时光;咖啡+思想,就是方所、单向空间;咖啡+方便,就是连咖啡。

真实的消费行为不是一个单一场景,而是由多个连续的场景集成,有机粘合这些碎片化的场景,需要跨界合作的品牌找到“穿越”的逻辑,也就是跨场景的逻辑。成功穿越的关键,在于构建不同的品牌与消费者共有的“耦合点”。只有找到了两个品牌同时被消费者需求的点,将相关的时间、地点、场合等场景因素有机粘合起来,提供信息、产品或服务,来满足消费者的需求。

近年来,电商平台也在扭转传统的流量思维,从“让你关注我卖什么”,到“我来关注你需要什么”,大型平台正慢慢意识到,“有用户需求的地方就有流量”这一铁律。一个较为普遍的共识是,“从全场景满足需求,到全场景获客”。其中,苏宁是一个典型的利用全场景获取流量的例子。

过去十年,张近东坚持线上、线下并举,加大“全品类、全场景”布局。苏宁将经营品类从最初的家电拓展至快消、百货、家居等全品类,目的就是增加满足用户需求的更多触点。同时,在经营场景方面,苏宁通过自建+收购的方式,实现了对家电3C、商超、母婴、百货等专业场景的全覆盖,经营的场景也覆盖几乎所有级别城市以及县镇、社区。在线上,苏宁还形成了苏宁易购、猫宁、苏宁小店以及体育赛事、直播等零售和跨界场景覆盖。

在张近东看来,苏宁坚持全品类经营、全场景布局,就是意在打造随时随地满足用户任何需求的“零售毛细血管”。

 利用场景品类拓展,将会带来无限机会。这里说到的新消费场景,指的不是货,而是新的消费业态。当下,我们已经看到的趋势是,很多体验展示型产品在新的消费场景里发展得如鱼得水。

以奈雪的茶为例。用户从对茶饮产品的好感延伸到其他产品中,从在奶茶门店消费到奈雪酒屋“Bla Bla Bar”、奈雪的礼物等,这些品类、门店看似跨界经营,越来越没有边界感,但实质上内在逻辑是一致的,即围绕年轻人的消费休闲场所来进行拓展。

以用户为中心意味着在品类拓展上也会发生思路的转变,不再只是自上而下的生产方思维,而是在一个固定场景,提供给用户整体的以生活解决方案为核心的用户思维。场景和功能是面向未来的消费品公司的一大标签。企业首先应该抓住的细分品类是具备高势能的品类,建立信任之后可以被迁移,再沿着信任链条、沿着场景和功能去泛化信任。

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