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掘金千亿级睡眠大市场之品牌策划:品类区隔+价值可感知 (睡眠药物保健品篇)

跨界微观察 2021-09-07

随着失眠人群的壮大,越来越多失眠人群选择服用一些保健品来改善睡眠。根据数据显示, 随着睡眠经济的发展,我国睡眠保健品行业市场规模也持续上升,市场规模从2014年的112.1亿元增长至2018年的128亿元,年复合增长率为3.4%;预计到2021年将达到139.9亿元。接下来我们主要讲一下企业如何通过品牌策划跨界睡眠保健品领域。

 用于提升消费者睡眠质量的细分类医药健康产品,比如有睡眠药物、睡眠保健品等。助眠饮料方面,自2019年后市场上相关产品增多,旺旺、娃哈哈、蒙牛、君乐宝等饮料品牌陆续推广运作“助眠饮料”。助眠产品市场竞争激烈,对于企业来说需要思考两个关键问题:

思考一:如何区隔竞争对手,打造创新型的天然安全产品

目前在国内,以褪黑素为代表的补充剂,占据助眠保健食品的主要市场,但是褪黑素的产品差异化小,市场已经趋于饱和。随着褪黑素在国内风靡,褪黑素的副作用也日益暴露。国内在助眠保健食品市场急需创新型的天然安全产品。

比如蒙牛的“晚上好”牛奶饮品,蒙牛晚上好洋甘菊口味牛奶饮品,以牛奶为基底添加天然安神解压成分γ-氨基丁酸,也就是常说的“GABA”,辅以洋甘菊、酸枣仁等草本植物,助力改善睡眠质量。这种功能性明确、天然安全的创新饮品抓住用户核心诉求,依靠蒙牛的响亮招牌和品质保证赢得用户信赖,恰好弥补了国内睡眠市场乳类品类的空缺。

娃哈哈推出的妙眠酸奶,其品牌策划围绕的关键词也是健康和年轻。产品配方使用了茶叶茶氨酸、γ-氨基丁酸(GABA)等作为主要成分,除此之外妙眠还特别添加了酸枣仁、酸樱桃等天然成分,来区别于市场上助眠保健品。

思考二:如何呈现可感知和衡量的诉求价值

满足区隔竞争对手和自身优势支撑的卖点,并不一定迎合市场的需求,一个成功的卖点必须是消费者渴望得到的,并且是可感知和可衡量的,这种价值可感知力的打造,可以在品牌策划中的传播文案、诉求表现上进行创新。比如巨头蒙牛的黑科技助眠牛奶产品“晚上好”,通过五个睡眠场景广告聚焦妈妈、白领、商务人士、考试党、游戏达人的失眠烦恼,将产品主要用户群体细分,并通过源自现实的失眠场景引起消费者心理共鸣。把用户失眠在床上辗转反侧的画面与蒙牛晚上好饮品建立联想,失眠与好眠的不同精神状态形成显著反差,以此突出蒙牛晚上好饮品的强大助眠功效。

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