国货消费潮：片仔癀化妆品跨界战略， 掀起黄种人美肤风暴

1931年，在法国的一个温泉小镇，薇姿诞生了；今天，薇姿的健康护肤跟随者越来越多，包括很多中国的药企。 

1.片仔癀化国货跨界解析：摆脱“中国薇姿”枷锁

1）定位：黄种人美白，祛黄是关键

早前片仔癀的化妆品跨界战略面临两大难题：

●如何在美白红海中突围？早在片仔癀化妆品推出之时，企业就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列，但“美白”这一已经被各大小品牌所盘踞，可谓是红海一片，其推广效果并不理想。如依旧主打美白市场，企业高层表示了极大的担心。

●如何将自身的特色优势与消费者需求进行充分结合？事实上，红海中的蓝海，才是既有市场基础，又能快速增量的优质市场！美白是一个巨大、永恒的市场，片仔癀化妆品之所以没能在这个市场得到质的突破，是未能充分发掘自身特色，概念与消费者缺乏深度沟通造成的。而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效，功效能支撑，而且，作为拥有药企背景特色的片仔癀化妆品，说它能去除黄气，也合情合理，容易让人相信！

因此，在凯纳咨询的策略规划下，“黄种人美白，祛黄是关键”的定位性口号水到渠成！

2）推广：力掀祛黄美白新风暴

明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位，并敲定明星产品，将产品线进行了合理划分之后，凯纳咨询接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，从而持久、有力地影响经销商代理，促成消费者持续购买。

从产品上：将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列，重新打包，推出明星系列产品——祛黄亮白系列，以此为利剑在全国掀起一股黄种人美肤运动！同时，围绕奠定的品牌基调，对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造，规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

从VI形象上：凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正，重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo，并在其基础上加入国际元素，中西合璧，形成充满形象记忆力和识别力的新记忆系统。

从传播概念上：紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念，将祛黄和美白的机理步骤化，提出充满记忆力的美白三步，即：“一祛黄，二提亮，三美白，三步养出真美白！”

从渠道选择上：聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断，强行切入，势必需要高昂的传播和营销费用；而三四线日化精品店渠道，还处于混战阶段，并没有真正的领先品牌，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

2.凯纳国货跨界成功之道：定位不仅为打“谁”，更是切中自身优势

1）定位三看：自身优势、市场趋势、市场竞争

定位是针对竞争建立优势位置，但竞争并非只针对同类对手。

●定位要分析自身优势，挖掘品牌自身的优势特点。想要给自身做定位，就要用心、耐心花费时间从品牌自身分析，找优点，找优势。切记：不要看别人做某个方向做得好，就想把自己的定位也往那个方向靠，这是错误的。 因为，每个人，每个品牌都是独一无二的，一定要找到自己品牌的真正独特的优势，做好自己，而不是不加思考，只顾跟风盲目抄袭模仿。就像片仔癀一样，挖掘自身药企以及独特功效优势，从而在同质化美白市场中获得竞争优势。

●定位要分析市场趋势，发现市场客户的真实需求。品牌定位要选择市场需求处于增长趋势的细分领域做品牌定位。市场需求处于增长趋势说明发展潜力较大，选择细分领域是因为市场足够大，小领域大市场，选择细分的小领域更容易成功。同时定位也要分析竞争对手，选择差异化竞争小的定位。 

2）统一品牌识别系统，积累品牌资产

企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌在初创升级的任何阶段，都必须保证产品VI符号、价格等维度在消费者认知中的连贯与统一。借助更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中，让品牌形象更加鲜活、立体。片仔癀确定了“黄种人美白，祛黄是关键”的战略定位，便从从产品上， 从VI形象上，从传播概念上等去统一品牌价值的输出内容，强化品牌在消费者心智中的形象。 

新时代下，新文化、文创IP等构成的新“国潮”，中国品牌正在向世界输出中国潮流文化。不仅是国货在跨界，如今各个行业、各个领域都在上演各式各样的跨界。商业环境正在以前所未有的速度更替变化，每个品牌都需要具备跨界战略创新的能力。在凯纳《跨界战略》一书中，你能得到更多关于“跨界战略”的战略理念和市场实战解读。相信不远的将来，中国的国货品牌，必将闪耀于更广阔的全球市场舞台之上。

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