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国货消费潮:片仔癀化妆品跨界战略, 掀起黄种人美肤风暴

跨界微观察 2021-09-07

1931年,在法国的一个温泉小镇,薇姿诞生了;今天,薇姿的健康护肤跟随者越来越多,包括很多中国的药企。 

1.片仔癀化国货跨界解析:摆脱“中国薇姿”枷锁

1)定位:黄种人美白,祛黄是关键

早前片仔癀的化妆品跨界战略面临两大难题:

●如何在美白红海中突围?早在片仔癀化妆品推出之时,企业就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列,但“美白”这一已经被各大小品牌所盘踞,可谓是红海一片,其推广效果并不理想。如依旧主打美白市场,企业高层表示了极大的担心。

●如何将自身的特色优势与消费者需求进行充分结合?事实上,红海中的蓝海,才是既有市场基础,又能快速增量的优质市场!美白是一个巨大、永恒的市场,片仔癀化妆品之所以没能在这个市场得到质的突破,是未能充分发掘自身特色,概念与消费者缺乏深度沟通造成的。而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效,功效能支撑,而且,作为拥有药企背景特色的片仔癀化妆品,说它能去除黄气,也合情合理,容易让人相信!

因此,在凯纳咨询的策略规划下,“黄种人美白,祛黄是关键”的定位性口号水到渠成!

2)推广:力掀祛黄美白新风暴

明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位,并敲定明星产品,将产品线进行了合理划分之后,凯纳咨询接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,从而持久、有力地影响经销商代理,促成消费者持续购买。

从产品上:将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列,重新打包,推出明星系列产品——祛黄亮白系列,以此为利剑在全国掀起一股黄种人美肤运动!同时,围绕奠定的品牌基调,对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造,规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

从VI形象上:凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正,重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo,并在其基础上加入国际元素,中西合璧,形成充满形象记忆力和识别力的新记忆系统。

从传播概念上:紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念,将祛黄和美白的机理步骤化,提出充满记忆力的美白三步,即:“一祛黄,二提亮,三美白,三步养出真美白!”

从渠道选择上:聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断,强行切入,势必需要高昂的传播和营销费用;而三四线日化精品店渠道,还处于混战阶段,并没有真正的领先品牌,片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

2.凯纳国货跨界成功之道:定位不仅为打“谁”,更是切中自身优势

1)定位三看:自身优势、市场趋势、市场竞争

定位是针对竞争建立优势位置,但竞争并非只针对同类对手。

●定位要分析自身优势,挖掘品牌自身的优势特点。想要给自身做定位,就要用心、耐心花费时间从品牌自身分析,找优点,找优势。切记:不要看别人做某个方向做得好,就想把自己的定位也往那个方向靠,这是错误的。 因为,每个人,每个品牌都是独一无二的,一定要找到自己品牌的真正独特的优势,做好自己,而不是不加思考,只顾跟风盲目抄袭模仿。就像片仔癀一样,挖掘自身药企以及独特功效优势,从而在同质化美白市场中获得竞争优势。

●定位要分析市场趋势,发现市场客户的真实需求。品牌定位要选择市场需求处于增长趋势的细分领域做品牌定位。市场需求处于增长趋势说明发展潜力较大,选择细分领域是因为市场足够大,小领域大市场,选择细分的小领域更容易成功。同时定位也要分析竞争对手,选择差异化竞争小的定位。 

2)统一品牌识别系统,积累品牌资产

企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。品牌在初创升级的任何阶段,都必须保证产品VI符号、价格等维度在消费者认知中的连贯与统一。借助更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中,让品牌形象更加鲜活、立体。片仔癀确定了“黄种人美白,祛黄是关键”的战略定位,便从从产品上, 从VI形象上,从传播概念上等去统一品牌价值的输出内容,强化品牌在消费者心智中的形象。 

新时代下,新文化、文创IP等构成的新“国潮”,中国品牌正在向世界输出中国潮流文化。不仅是国货在跨界,如今各个行业、各个领域都在上演各式各样的跨界。商业环境正在以前所未有的速度更替变化,每个品牌都需要具备跨界战略创新的能力。在凯纳《跨界战略》一书中,你能得到更多关于“跨界战略”的战略理念和市场实战解读。相信不远的将来,中国的国货品牌,必将闪耀于更广阔的全球市场舞台之上。

更多行业观察文章和跨界战略案例资讯,请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大策划机构,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案战略规划公司。

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