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互联网医疗企业战略规划的基因探秘    字节跳动,为何而跳?

跨界微观察 2021-08-09

最近身边一些朋友下载了小荷医疗APP,并付了十几块钱,找到平台上的医生帮忙诊断健康问题。很多细节都可以直接问医生:比如挂什么科室,情况有多严重,费用和难度。

“小荷”APP的问世,字节跳动医疗健康业务的战略规划版图也逐渐清晰起来。就在不到一年的时间里,字节跳动在医疗健康领域相继完成了多个大动作。

以数亿元对价完成对百科名医的全资收购;

完成对医疗健康业务的首次品牌确认,推出独立品牌“小荷医疗”,并发布了“小荷”App(面向患者)和“小荷医生”App(服务医生)。 

字节跳动在北京成立了一家名为“松果门诊”的诊疗机构,英文名为“PINECONE CLINIC”。此举意味着字节跳动开始发力线下医疗机构。从线上的健康科普内容到互联网医疗,再到成立线下诊疗机构,字节跳动医疗战略规划不断深入。但与早早布局医疗的阿里、腾讯等巨头们比,字节跳动在医疗健康赛道里还算不上“重磅玩家”,那么字节跳动跨界医疗,究竟欲意何为? 

战略规划

1.广度提升:通过“算法”核心驱动力让流量渗透异业领域“地盘”

目前字节跳动已经被验证成功的产品,被外界归结为“图文内容/短视频-AI推送-广告变现”的商业模式,算法、流量、组织能力、高效率商业化,是其被反复验证的四大优势,也是其攻城略地的杀手锏。凭借智能算法这一核心能力,字节跳动延伸出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵,从资讯分发成功跨界到短视频赛道。字节跳动依靠自己的算法优势,挤入互联网医疗赛道就有了革命性的看点:一是基于信息流和医学知识图谱,特别适合大数据应用;二是基于用户习惯渗透和患者教育,可能形成最大的、丰富的患者组织。针对互联网医疗项目的这些模式和变化,将摆脱当前一些互联网医疗项目缺少透明的医学知识图谱等弊端。  

2.密度增大:“疾病治疗+健康管理”让用户与品牌连接多频次在线化

我们要如何看待互联网医疗的深度呢?那就取决于“流量池”的密度了,由用户、患者、医生、医院等“分子”组成。人的因素,除了数量,使用行为、频次最为关键了。而此前,市面上出现一种质疑声:医疗APP是“低频使用”产品。这种错误认知出现的原因是什么?首先是低估了互联网医疗多使用场景,而是以“病”的次数来衡量使用频次。事实上,除此之外在诊前、诊中及诊后的 “疾病治疗+健康管理”的一体化服务方面,就会在医院就诊后,医生与病人的连接就可以多频次在线化。

互联网问诊是互联网医疗健康行业的一个重要的流量入口,当前,字节跳动是从问诊、咨询方面切入,字节跳动在医疗健康领域已经布局了具有高频属性的内容服务和健康管理服务,与用户的高频互动产生粘性后,再通过在线问诊与线下医疗服务,以及药品售卖等相对低频的服务进行商业变现。当然,这套逻辑并不一定是线性的,也有大概率是用户在问诊后关注到内容服务,再不断通过使用相关服务产生粘性。但逻辑的核心不会变,即通过高频的内容服务与用户深度绑定,再通过低频、高附加值的产品或服务实现商业模式的闭环。
   3.深度挖掘:从信息领域横跨到本地生活服务领域,抢占更多用户时间

● 医学知识和健康资讯为主的内容服务主要可以丰富字节跳动的内容生态。作为字节跳动在2020年着力推行的业务,搜索引擎对优质内容有着极强的内生需求,而由于医疗健康领域的特殊性,错误的信息很可能会误导用户做出错误决策,因此权威的内容供给就十分重要。于是,字节跳动通过收购百科名医网后,拥有了优质权威的医疗健康内容,并将其置于“小荷”APP中。

●“问诊挂号”医疗服务和“药物为主” 是字节跳动能否在医疗健康领域跑通盈利模式的关键所在:在互联网医疗的江湖里,在线问诊与医药电商一直是互联网医疗企业核心的业务板块,两块业务形成协同是目前最主流的方式。这背后的原因在于在线问诊能够进行医患的资源连接,并了解患者诉求。在此基础上,平台便可通过售卖产品、服务实现商业变现。其中,药品是目前医疗服务场景中附加值最高的产品。 

张一鸣曾这样描述过其公司业务扩张的逻辑:不要跟其他公司的核心领域去竞争。应该去创新,去做别人没有做好的领域,我觉得这是企业的意义所在。

当前互联网医疗市场的一些头部玩家,或有医疗行业的基因,或依托自身的物流、电商、支付等加之以买买买的投资合作,形成线上线下结合的医疗健康生态。字节跳动有什么? 算法、流量、组织能力、高效率商业化,是字节跳动被反复验证的四大优势,是其战略规划的核心依托所在。

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