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“药中茅台”片仔癀品牌策划的成功: “黄种人美肤”缔造片仔癀第二增长极 

跨界微观察 2021-08-02

福建片仔癀化妆品2020年营收6.11亿元,同比增长42.01%,净利润1.14亿元,同比增长41.23%。片仔癀化妆品能有今天的成绩,也离不开品牌策划上的发力。

在对片仔癀化妆品进行品牌策划时,凯纳咨询发现——片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效,“癀”的意思就是各种炎症,名称的意思就是吃一片即可退“癀”,而这个癀在福建古语中,皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因,也被称为有“癀气”。

同时,凯纳片仔癀项目组品牌策划专案人员市场走访人员也得到了明确的答案:皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群,正是中年妇女,而皇后牌片仔癀珍珠膏对皮肤炎症、斑点、黄气、各种痘痘,有着明显疗效!

而对全国市场深度走访得到的信息更是印证了凯纳的想法:片仔癀化妆品中的美白产品,也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中,更是有消费者直接讲:“用了(它)之后,脸不黄了。”

在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后,凯纳品牌策划团队对整个化妆品市场再次进行了深入分析,发现:对于亚洲消费美肤的核心难题是美白,亚洲消费者之所以想美白的原因在于——天生是黄种人,不够白,但是渴求欧美式的无暇白皙。

因此,“黄种人美白,祛黄是关键”的定位性口号水到渠成!

围绕“黄种人美白,祛黄是关键”的核心定位,凯纳咨询对片仔癀化妆品进行了系统的品牌策划推广:

从产品上,将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列,重新打包,推出明星系列产品——祛黄亮白系列,以此为利剑在全国掀起一股黄种人美肤运动!同时,围绕奠定的品牌基调,对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造,规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

从VI形象上,凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正,重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo,并在其基础上加入国际元素,中西合璧,形成充满形象记忆力和识别力的新记忆系统。

从传播概念上,紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念,将祛黄和美白的机理步骤化,提出充满记忆力的美白三步,即:“一祛黄,二提亮,三美白,三步养出真美白!”

从渠道选择上,聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断,强行切入,势必需要高昂的传播推广费用;而三四线日化精品店渠道,还处于混战阶段,并没有真正的领先品牌,片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

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