螺蛳粉成就“粉”圈现象级品类：战略定位视角下，如何从“性价比”到“兴价比”

在前面三部分中我们从“热搜体质”和“饥饿感”以及“跨界联名”三个方面解读了螺蛳粉如何破圈走红。下面我们从战略定位下的亿级话题传播角度，来进一步探讨螺蛳粉成就“粉”圈现象级品类的原因。

爱上螺蛳粉并不断有线上复购行为的消费者，绝大部分都是年轻人，在微博上，与螺蛳粉相关、阅读量破亿的话题已超过 30 个，据行业统计，抖音 #螺蛳粉相关话题的累计播放量已达数十亿次量级。在清晰的战略定位下，螺蛳粉是如何打造热门话题的？如何像螺蛳粉一样在年轻圈层中形成话题热度呢？关键有以下两点：

1、“兴价比”比“性价比”重要。90、00后为代表的年轻一代消费者成为消费主流人群，其消费需求日趋多元化和个性化，乐于接受新鲜事物。这届年轻人不仅好奇心强，就连消费观也离不开好奇，为此有人这么评价当代年轻人的消费现状：不是追求“性价比”，而是“兴价比”。所谓的“兴价比”，强调的是兴趣大于价格，是悦己型主导的兴趣性消费。其实年轻人追求“兴价比”的过程，就是在进行品牌战略定位下的符号消费。因此，品牌在打造话题时不妨从产品的“兴价比”角度去切入。

法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中指出：当代社会的消费，已经从物的消费转变到符号的消费。

年轻人就是用消费特定产品与服务来构建属于自己的精神领域，表达他们所认同的品味、观念和态度。说到底，现代年轻人是在用符号消费，解锁自己的身份。而螺蛳粉这样新奇特的产品，就是行走的网红符号，恰好激发年轻消费者的尝新欲和好奇心，满足他们彰显自己追求潮流、个性的心理。

2、让年轻人互“粉”的社交货币。螺蛳粉粉友听说过吗？这是一种当代社交新关系，螺蛳粉已成为一种新型社交过滤器：如果你也喜欢螺蛳粉，那我们就是好朋友。从“你粉有了”、“以粉会友”、“因粉绝交”等网络玩梗，到线下相约去店里嗦一碗真正的粉，“螺蛳粉”自带的话题属性和真实场景感，使其成为当代年轻美食消费者中颇具代表性的社交货币。新一代的消费群体在不断壮大，以 Z 世代为代表的年轻消费主力，尤其偏好网红新锐品牌。而这些依托清晰战略定位的品牌和产品，往往就像螺蛳粉一样为他们的日常社交提供话题，因而更容易获得年轻消费者的关注与青睐。 

螺蛳粉的走红离不开跨界创新，其中涉及跨界联名、渠道跨界等，是一种营销和传播的跨界赋新。当今商业世界，是一个跨界时代，产品推广需要更多的跨界营销创新，也需要将跨界创新从术的层面上升到战略规划的高度。

凯纳咨询出版的《跨界战略》一书已正式面市。在这本书里，读者可以读到较多关于“跨界战略”的战略理念与实战案例讲解，进一步了解互联网时代的渠道跨界和传播跨界法则。本书也获得了业内人士的认可，长江商学院战略学教授、战略研究副院长滕斌圣，以及时任腾讯副总裁丁珂等为本书撰写了推荐语。

在这个因跨界而充满变化的商业环境中，企业需要清晰的品牌战略定位和积极的跨界战略创新，顺势而为，推动产品和品牌推广的持续增长。

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