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螺蛳粉成就“粉”圈顶流: 从绿箭螺蛳粉到五菱螺蛳粉联名营销策划

跨界微观察 2021-06-28

如果说从饥饿营销到“饥饿感”的营销策划,是螺蛳粉借助人性的内在弱点来打造产品出圈的缺口,那么通过跨界联名,则是螺蛳粉通过外力借力和联合,实现了产品的风暴级快速传播。众多品牌与螺蛳粉的跨界联名助推了螺蛳粉的出圈和迅速曝光,绿箭和五菱是其中两个具有代表性品牌。那么他们是如何与螺蛳粉展开跨界联名的营销策划呢?

● 绿箭针对螺蛳粉臭香的特点与好欢螺合作出螺蛳粉,打造出吃螺蛳粉之后嚼绿箭的场景,这波“臭味”营销贴近消费者,使产品特性简洁有力,很容易打入到受众心里。

● 五菱颠覆了传统螺蛳粉“接地气”的包装常态,其跨界推出的螺蛳粉高端精致,被网友称为“螺蛳粉界的爱马仕”,既扩大了品牌声量,又持续深化“人民需要什么,五菱就生产什么”的品牌理念。除了绿箭、五菱外,还有元気森林、洽洽等品牌均加入了螺蛳粉营销的大军之中,这些看似八竿子打不到一起的品牌跨界联名营销策划,打破了用户对螺蛳粉的固有认知,形成品牌的差异记忆点,为品牌赋能。但这并不意味着任何产品和品牌都可以随意跨界,对于大部分企业来说跨界营销策划要注意以下几点:

第一,“找准”对接性场景:选择合适的品牌是跨界营销策划的第一步,这需要借助用户场景分析的方法来进行筛选。可以从品牌的目标用户画像着手,分析出典型用户一天的行为轨迹及各种细分生活场景,再罗列出用户各个生活场景有可能接触到的品牌进行筛选。比如绿箭和螺蛳粉的跨界营销,就是借助吃螺蛳粉后嚼绿箭的场景。


第二,“营造”冲突性元素:跨界不能盲目跟风,要基于不同品牌各自的产品特性、诉求,寻找利益共同点,达成相互强化的效果。奈雪の茶以新品软欧包为碗,推出“一碗螺蛳粉”,让两个在口味和嗅觉上极具冲突感的元素相互碰撞,使平价产品螺蛳粉多了一丝潮范的气质。

第三,“整合”优势性资源:良好的营销合作,能够充分整合双方的资源,包括渠道、用户、知名度、形象、价值观等,品牌效应叠加,形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。元気森林和好欢螺的联名,一个是日系新晋网红饮料,一个是接地气的网红,品牌联合可以说是站上了流量风口,让营销自带话题性,实现传播声量的叠加,助力品牌在社交媒体收割更多流量。 

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