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螺蛳粉成就“粉”圈顶流: 从饥饿营销到“饥饿感”品牌策划

跨界微观察 2021-06-28

从鲜为人知的小众产品到成为网络热搜的常客,螺蛳粉热搜体质的品牌策划是产品特性极致放大和互联网传播赋能的结果。

如何实现产品热搜体质品牌策划?关键在于企业如何深挖产品个性元素,进行深度加工放大,并借助互联网优势实现产品传播体系赋新。从外部看,螺蛳粉爆火的背后,是从产业到市场再到文化的联动效应,内部产品元素“发力”,外部互联网“借力”,内外环环相扣,方成就了今天站在网红美食热关注C位上的螺丝粉。

螺蛳粉是在哪一年爆发式增长呢?2016年,在这一年新零售风口乍起,开启了预制包装螺蛳粉线上、线下的联动;门店堂食与外卖的双管齐下,让螺蛳粉成为餐饮行业中率先实现全渠道销售的品类之一,也成为新零售的代表品类之一,而螺蛳粉能够行销全国离不开以下两大线上渠道的强势发力。

1、淘宝“打欠条”做活动:数据显示,李子柒旗舰店中螺蛳粉月销量超100万单+,用户评价超100万条+,此外还有好欢螺、嘻螺会、螺霸王、柳江人家等第一梯队品牌在领跑整个螺蛳粉的电商平台销量。而为了推广螺蛳粉,不仅电商平台将螺蛳粉列入地域美食地图和榜单等,同时电商品牌们还“被迫”做起了饥饿品牌策划。年初受疫情影响,螺蛳粉缺货严重,而被网友自来水式催单后,却吸引了更多人下单。此外,淘宝为了推广螺蛳粉举行“欠债”营销,先在淘宝官方微博发布消息:转发10次送一份螺蛳粉,结果短短几天分享量就达到37万,随后淘宝以仅准备了100份螺蛳粉为由,向天猫,盒马,口碑,咸鱼等平台,甚至各大螺蛳粉品牌商“打借条”求借螺蛳粉。

2、李佳琪直播“卖饥饿”:直播电商是近年来的热流量渠道,而螺蛳粉不仅是吃播的高频食材,柳州市副市长也曾在品牌策划直播活动中为螺蛳粉带货。当然销售主力还是各大主播,如莫小仙与李佳琦、罗永浩等人合作,就曾创造5分钟销售50万盒的记录,最好的一次,更是卖出了600万的货,足以见得直播+KOL营销推广的影响力。主播们边试用边卖货的形式,可以为用户营造一个浓郁的购买氛围,增强代入感,唤起消费者的“饥饿感”,从而完成流量转化。而这种“热点+热点”的结合,螺蛳粉品牌热度自然不请自来。
 

数字化时代,螺蛳粉渠道营销从线下跨界到线上,不断接触新的渠道形态,以满足顾客“随时随地随手买”的需求,在这样的趋势下,需要布局全渠道业务,实现全渠道转型。这不仅仅是营销端的整合,更重要的是整个全渠道价值链要转型,比如线上、线下的打通融合;构建以数字为驱动的运营体系;个性化的会员营销体系和沟通机制,将线上线下导购转化成营销人员;更敏捷的供应链快反模式等,从而实现线上线下新零售的全渠道运营。

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