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凯纳观察:流媒体的盈利生意经——免费和会员

跨界微观察 2020-08-03

作为中国版的“奈非”,爱奇艺一直以国内视频流媒体大哥的姿态不断向前领头狂奔。2019年爱奇艺会员数量突破1亿高点,标志着中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

作为一种新的媒体传送方式,流媒体具体包括声音流、视频流、文本流、图像流、动画流等。比如国内的三大视频巨头:爱奇艺、腾讯视频和优酷;还有音乐流媒体平台网易云音乐,酷我音乐,QQ音乐等。流媒体的出现,开启了影音的数据消费时代,冲击了CD,卡带等传统实体影音租赁平台,但随着版权意识的提高,也孕育了流媒体付费盈利模式的诞生。

1. 免费模式:先免费引流,后增值付费

随着人们日益增长的文娱需要,也越来越多企业布局流媒体领域,加剧了影音流媒体之间的竞争。因此在有限时间里对流量的收割成了企业占领市场的法则之一。那么鉴于大众对价格的敏感性,也让免费服务在引流上发挥重要的作用。同时对于流媒体来说,免费服务也是众多产品线角色定位的一种,不仅满足丰富产品线的需要,同时也和产品线之间构成掎角之势,担当其他产品线价值有效输出的重要基础。

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 YouTube和Hulu在起初主要向大众提供免费的趣味视频,而主要依靠广告收入盈利的模式,奠定了庞大的用户基础。但随着内容成本的日益攀升而让经营变得日益吃力,它们也逐渐开始引入收费机制。YouTube增加了一项优质层级的服务,叫做YouTube Red,提供给订阅用户无广告的服务以及更多额外的独家内容。百度网盘也是同样的模式,依靠超大的存储云空间吸引大量用户,并且通过加速下载、更大的存储空间等增值体验将用户过渡到付费上。免费模式抓住了人们利惠的心理,同时也通过这种无法拒绝的服务让用户形成对某一平台的依赖,从而减弱对增值付费的敏感性。这种模式无论是食品销售中的免费试吃还是服务企业的免费服务体验等都是基于对人们利好心理的策略性把控。

2. 会员模式:深挖用户的可持续价值

从流媒体收入构成上看,付费流媒体成为流媒体收入的主体,2018年,付费流媒体收入增速为32.9%,占流媒体总收入的82.3%,占全球录制音乐市场总收入的37.0%。随着人们版权意识的提高以及对于节省时间和享受    高品质影音内容的迫切需要,流媒体的会员付费模式市场越来越成为众企业掘金的富矿。会员订阅付费服务顺应这一潮流在流媒体、社交、媒体资讯、网络零售等各个领域已有成功应用。视频网站Netflix、亚马逊和苹果等公司正是提前洞察了这一趋势,获得了巨大成功。

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 Netflix是会员制商业模式运行最早的互联网公司。在美国市场,Netflix提供基础、标准、高级三个级别的会员服务,月费分别为8美元、10美元和12美元。订阅会员可以在其影视库里任意、随时随地观看所有节目,并且没有广告。奈非的会员制模式在市场上的成功运用也引发竞争对手的争相效仿,国内的爱奇艺便是如此。会员制对于受众的吸引力在于内容价值上的无可替代性,爱奇艺居于内容制作源头上的把控,从内容链的末端向上游链延伸,制作精品内容,源头把控内容质量,打造平台的壁垒和竞争护城河,比如把辩论搬到公众视野的《奇葩说》,推崇原创音乐的《乐队的夏天》等都以独具一格而占领内容高地优势。Netflix 能成为流媒体市场上的老大,原创剧功不可没。以 Netflix 的《纸牌屋》为例,它帮助公司在 2014 年第一季收获了 460 万订阅用户。看到原创剧为 Netflix 带来的关注和具备的潜力,亚马逊等流媒体后来者们纷纷加入对自制内容创造的投入,把它作为市场竞争的核心能力。

在流媒体平台的选择中,内容是影响大众的关键因素,因此流媒体之间的竞争从根本上说就是内容的竞争。那么对于会员制的盈利模式的企业来说前提还是在于其对内容质量的把控和绝对话语权,但是从会员制对用户价值的可长期深挖以及忠诚粉丝的积累沉淀作用上,又会反作用影音流媒体对内容上下游产业链整合的决心。


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