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凯纳咨询跨界微观察:马应龙跨界口红之如何打造“引流产品”

产业洞察 2019-12-26

“马应龙,呵护你的每一个出路口”、“总觉得有股味道”、“专业对口”——2019年马应龙跨界口红事件引起了网友门巨大的讨论声量。对于这一热点跨界,我们应该如何解读呢?

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品牌在产品销售过程中,为了能够取得竞争优势,吸引消费者的注意力,往往会采取打造“流行吸引产品”的玩法,通过便利的话题性产品为引子,吸引流量,来促进其他产品的销售。比如在超市,通过对鸡蛋的打折优惠,消费者在被优惠产品吸引的同时,产生了对大米,油等产品的消费购买行为,那么鸡蛋就扮演着“引流品”的角色;还有在酒吧经常提供花生米免费的服务,从而带动水饮产品的消费;餐饮店提供免费Wi-Fi,代收快递等等,都是以“引流产品”为诱饵,打开流量的入口。

那么引流产品应具备哪些特征呢?

(1)目标群体足够大。流量产品的目标消费群体必须足够庞大,面向普通大众,向超市的鸡蛋引流产品一样,只有面向大众,才能实现流量的迅速归拢和聚集。

(2)低门槛。选择消费者价格敏感度高的产品,价格亲民和高频消费产品属性,市场需求庞大。无疑马应龙跨界口红,也看中了口红具备“引流”效果的产品特性。据天猫数据显示,口红位列畅销品排行榜的前列,消费者平均每年每人在天猫买3.3支口红。仅在2017年,购买过5支以上口红的女生就超过300万。口红消费的旺盛和“她经济”的崛起,无疑是企业收割市场红利的好机会,这也让不少品牌通过跨界口红来掘金年轻化市场,实现品牌消费人群的拓展。比如小杨生煎和新锐品牌稚优泉跨界联名推出的小龙虾唇釉,上线一天就为稚优泉带来了50万的新客。

从马应龙一上线三款口红起,就引起了广大消费者的关注和热烈讨论。有网友表示“我满脑子都是痔疮膏”“陪伴食物从起点到终点,没毛病”“这是一个有味道的口红,也是一个能治痔疮的口红”,很显然,从痔疮膏到口红,从食物的“起点”到“终点”,让马应龙此次的跨界就备受讨论,并且口红高频消耗品的产品属性,为马应龙流量产品的打造提供的先天爆火基因,也为马应龙产品导流提供了基础。

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