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凯纳咨询跨界微观察:马应龙跨界口红之品牌形象的适配原则

产业洞察 2019-12-27

“马应龙,呵护你的每一个出路口”、“总觉得有股味道”、“专业对口”——2019年马应龙跨界口红事件引起了网友门巨大的讨论声量。对于这一热点跨界,我们应该如何解读呢?

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品牌为了吸引消费者的注意力,不断延伸产品的边界,意图以大胆的跨界玩法吸引眼球,但是与品牌形象脱离的产品跨界,最终只能以昙花一现告终。从老干妈跨界到卫衣,泸州老窖推出香水,可口可乐出彩妆等等,在刚推向市场时,引起众人围观,但在吸尽眼球之后,很快便销声匿迹。从吃的跨界到穿的,从酒跨界到香水,这种考验消费者认知的跨界行为,除了消费者会因为好奇而进行首次尝试购买外,很难培养起消费者对产品的品牌粘性。

产品跨界要以总体的品牌调性和形象为核心,向外进行产品辐射,这样以一个主线串联产品,才能力往一处使,起到产品效力的聚合效果。就像云南白药跨界牙膏一样,以百年药企健康、品质的品牌形象为基,围绕云南白药止血圣药的传奇功效,从而打造出突破400亿的累计销售业绩。但是如果失去了品牌调性和形象的牵引,产品跨界越多,品牌在消费者中的形象定位就会越模糊,最终被消费者遗忘。

虽然马应龙跨界口红一时之间能够引起大众的讨论声量,但是从痔疮膏到口红这种品牌形象的突转,总归会引起消费者的不适。“可能是女孩子的钱真的太好挣了,连马应龙都不好好做痔疮膏了”“万一哪天拿错了好尴尬”,甚至有网友称“理性上可以理解,但感性上稍微有点不能接受”。马应龙痔疮膏的品牌形象在消费者心目中已经根深蒂固,要一时之间扭转消费者的观念有难度。因此马应龙跨界口红最终能让多少消费者买单还需要时间的验证,毕竟在社交场合中,别人问你用的是什么口红,没有哪个女孩会说“哦,我用的是马应龙口红”。 

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