凯纳咨询跨界微观察：中粮大健康战略启示之品牌分身“打群架”

从粮谷、乳业、酒业、茶叶、甚至到地产等多领域跨界，中粮从人们生活的不同维度渗透，成功整合运作福临门、蒙牛、长城葡萄酒、猴王和大悦城等多个大品牌。以食品为核心的多维跨界模式助力中粮集团跻身世界 500 强行列。而近期，中粮布局大健康赛道，围绕养胃、粗粮、代餐和饱腹等需求，推出燕麦梳打、粗粮薏米饼、无糖蛋糕等一系列大健康食品新品，向大健康产业领域重磅发力。中粮是如何实现大健康产业的品牌跨界运作的呢？

不同的产品品类，不同的人群以及不同的需求，构建了我们身处的庞大消费市场。对于企业来说，由于其自身的资金、技术等实力的允许，再加上市场红利的吸引，往往会选择横跨不同领域，占领市场。但是在这个过程中会遇到一个问题，如果品牌原先是主打洗发水，现在要跨向大健康食品领域，如果还是使用原先品牌的话就会稀释原先的品牌形象，消费者会疑问“这个品牌到底是做洗发水的呢还是做大健康食品的呢？”，无法在消费者心目中形成一个清晰明朗的定位。那么实行多品牌策略就可以避免这种现象的发生。 

多品牌策略就是针对不同的产品定位，进行分别命名、一类产品使用一个品牌。采取不同的品牌，就像把鸡蛋放在不同的篮子里，可以弱化风险；同时也可以根据不同的资源优势，建立差异化的竞争壁垒。就像宝洁下的多个子品牌一样，每个品牌只负责主攻一个细分市场，聚焦一个点，来强化产品在消费者心智中的形象。比如“头屑去无踪，秀发更出众”，主打去屑功能的海飞丝；“就是这么自信”，强调柔顺头发特点的飘柔；针对头发亮泽功能的潘婷等，宝洁通过品牌分身，一对一单挑进攻，向不同维度不同方向瓜分市场。海尔为了和家电品牌区隔开，在跨向保健品行业时，创立了“采力”品牌；百事可乐在市场上推出低糖健康饮料时，使用了“健怡”新品牌。同样的，中粮在跨界大健康市场时也采取了品牌分身策略。聚焦即食早餐的中粮悠采；主打办公休闲食品的粮小买；针对女生健康品的悦活；还有我们所熟知的主攻乳业的蒙牛等等，向不同的领域和不同人群切入，全方位渗透到市场。多品牌策略就像是给品牌分工一样，每个品牌重点只攻一个方向，这样可以避免品牌在消费者心目中模糊不清的形象，从而取得更多的竞争优势。

【数据声明】文中涉及的企业业绩、市场规模、销售数据等，均来源于企业公开披露信息、第三方公开研究报告或行业公开资料；部分数据为特定时间节点的历史数据，可能存在统计口径差异或时效性偏差，仅供行业研究参考，不构成对任何企业经营状况的证明，亦不构成对服务效果、业绩或收益的承诺与保证。

【复盘声明】本文为基于公开信息的行业观察与策划思路复盘，文中涉及的商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；所述观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断，不构成对相关企业经营状况的背书，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。