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凯纳咨询跨界微观察:中粮大健康战略启示之品牌分身“打群架”

产业洞察 2019-12-31

从粮谷、乳业、酒业、茶叶、甚至到地产等多领域跨界,中粮从人们生活的不同维度渗透,成功整合运作福临门,蒙牛,长城葡萄酒,猴王和大悦城等多个大品牌。以食品为核心的多维跨界模式成功让中粮集团挤入到了世界500强的行列。而近期,中粮再放大招,以养胃、粗粮、代餐和饱腹为关键词,推出燕麦梳打、粗粮薏米饼、无糖蛋糕等一系列大健康食品新品,向大健康产业领域重磅发力。中粮这颗大树是如何实现大健康产业的品牌跨界运作的呢? 

不同的产品品类,不同的人群以及不同的需求,构建了我们身处的庞大消费市场。对于企业来说,由于其自身的资金、技术等实力的允许,再加上市场红利的吸引,往往会选择横跨不同领域,占领市场。但是在这个过程中会遇到一个问题,如果品牌原先是主打洗发水,现在要跨向大健康食品领域,如果还是使用原先品牌的话就会稀释原先的品牌形象,消费者会疑问“这个品牌到底是做洗发水的呢还是做大健康食品的呢?”,无法在消费者心目中形成一个清晰明朗的定位。那么实行多品牌策略就可以避免这种现象的发生。 

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多品牌策略就是针对不同的产品定位,进行分别命名、一类产品使用一个品牌。采取不同的品牌,就像把鸡蛋放在不同的篮子里,可以弱化风险;同时也可以根据不同的资源优势,建立差异化的竞争壁垒。就像宝洁下的多个子品牌一样,每个品牌只负责主攻一个细分市场,聚焦一个点,来强化产品在消费者心智中的形象。比如“头屑去无踪,秀发更出众”,主打去屑功能的海飞丝;“就是这么自信”,强调柔顺头发功效的飘柔;针对头发亮泽功能的潘婷等,宝洁通过品牌分身,一对一单挑进攻,向不同维度不同方向瓜分市场。海尔为了和家电品牌区隔开,在跨向保健品行业时,创立了“采力”品牌;百事可乐在市场上推出低糖健康饮料时,使用了“健怡”新品牌。同样的,中粮在跨界大健康市场时也采取了品牌分身策略。聚焦即食早餐的中粮悠采;主打办公休闲食品的粮小买;针对女生健康品的悦活;还有我们所熟知的主攻乳业的蒙牛等等,向不同的领域和不同人群切入,全方位渗透到市场。多品牌策略就像是给品牌分工一样,每个品牌重点只攻一个方向,这样可以避免品牌在消费者心目中模糊不清的形象,从而取得更多的竞争优势。

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