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凯纳咨询跨界微观察:中粮大健康战略启示之场景化营销重构产品价值

产业洞察 2020-01-03

从粮谷、乳业、酒业、茶叶、甚至到地产等多领域跨界,中粮从人们生活的不同维度渗透,成功整合运作福临门,蒙牛,长城葡萄酒,猴王和大悦城等多个大品牌。以食品为核心的多维跨界模式成功让中粮集团挤入到了世界500强的行列。而近期,中粮再放大招,以养胃、粗粮、代餐和饱腹为关键词,推出燕麦梳打、粗粮薏米饼、无糖蛋糕等一系列大健康食品新品,向大健康产业领域重磅发力。中粮这颗大树是如何实现大健康产业的品牌跨界运作的呢? 

从“吃多了,肚子胀,饭后嚼一嚼”的江中健胃消食片,到“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,再到围桌吃火锅场景下“怕上火,喝王老吉”等等,这些耳熟能详的产品在我们的心智中扎了根,留下了深刻的烙印,这就是场景化营销带来的强大威力。对于大健康产品来说,产品功能是产品的内核,但是如果直接告诉消费者产品有哪些功效,消费者首先在心理上会有抵触的心理,其次在信息爆炸时代,不利于消费者的记忆。但是将产品的功效和生活场景进行关联,效果就会不一样。即使我们可能在某一刻会忘记王老吉,但是只要吃火锅这个场景出现,就会触发我们的记忆按钮,“怕上火就喝王老吉”这几个字就会浮现在我们的脑海里。

那么如何做到场景化营销

我们的生活由无数个碎片化的场景构成,在生活的片段中我们会遇到各种各样的问题,那么产品的本质就是解决我们在生活场景中遇到的各种问题。所以我们需要思考的是消费者在什么场景下会遇到什么问题,会存在哪些痛点,如何运用产品的优势与场景进行结合去解决这些痛点。比如水有解渴的功能,那消费者会在哪些场景下会感到口渴需要喝水,可能会在体育锻炼的时候,在旅游登山过程中,或者行走在沙漠中等等,接着将水品牌和这些场景进行结合关联,强化二者的关系,那么消费者在生活中遇到这样的场景时首先想到的可能就是你的品牌。

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产品在刚进入市场时对于大众来说是陌生的,但是生活场景是人们日常发生的,对生活场景是熟悉的。将产品和生活场景进行无缝衔接,能够降低消费者的抵触心理,让产品快速植入到消费者的心智。就像在娱乐圈中,要带红一个新人,往往会与大众所熟知的流量明星进行捆绑组CP,这样就可以大大提高大众的接受度。中粮在跨界做五谷燕麦健康产品时,结合快节奏生活下,职场人士食用早餐不方便的场景,推出即食免煮早餐和干吃代餐的概念;针对办公室群体缺乏运动但能量消耗快的工作场景,推出了0反式脂肪酸的梳打饼干。云南白药结合国人麻辣热烫的餐饮消费场景,推出适合国人饮食习惯的云南白药牙膏,解决重口味饮食习惯下,口腔黏膜损伤,牙龈出血等口腔问题。在白天吃药容易打瞌睡的吃药场景中,出现了“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”的白加黑感冒药。生活场景是高频率发生的,一旦产品与之建立起互补式的关系,那么就会反复刺激消费者的记忆,从而引发消费者的购买行为。

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