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凯纳咨询跨界微观察:同仁堂大健康跨界之产品的双维诉求

产业洞察 2020-01-10

数据显示,2018年北京同仁堂国药实现15.14亿港元的收入,同比增长19.6%,经营利润为6.98亿港元。从护肤品领域的小试牛刀,到向代餐饼干和新式茶饮等快消品的发力,同仁堂开启多元产业的横向战略跨界,开启向大健康产业逐步深耕转型的发展新里程,其成功背后,离不开理性+感性的双维诉求,打破消费者心理防线

产品可以分为三个层次:核心产品,形式产品和延伸产品。核心产品就是产品能够提供给消费者的基本效用和益处。以理性的功能诉求为传播基点是医药企业市场跨界的核心优势体现,但是功能传播也需要进行感性的升华。

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江小白在追求产品品质的基础上,走情怀路线,让消费者纷纷卸下心理防备忍不住来上几杯;舒肤佳的爱心妈妈,呵护全家,让其清洁呵护的品牌形象根深在消费者的心智中;“21金维他,家人健康,我们的责任”,演绎21金维他迅速复苏与崛起的传奇。同仁堂理性+感性的双维诉求,为爆品的打造疏导出一条快速增长之路。当美颜功效的理性功能诉求加上“女人就应该‘胶’生惯养”的感性诉求,同仁堂的阿胶糕就变成实力宠爱女人的神器;当调养功效结合“暖暖呵护”,同仁堂的红糖姜茶不再是一个产品,而是体贴备至的暖男形象。功效的理性诉求是打造产品力的核心,而感性诉求则是通过弥补消费者情感空位,让产品更有沟通力和更加走心,二者相结合,软硬兼施,让产品更具品牌吸引粘性。

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