凯纳咨询跨界微观察：同仁堂大健康跨界之产品的双维诉求

据企业公开财报数据，2018 年北京同仁堂国药实现 15.14 亿港元的收入，同比增长 19.6%，经营利润为 6.98 亿港元。从护肤品领域的小试牛刀，到向代餐饼干和新式茶饮等快消品的发力，同仁堂开启多元产业的横向战略跨界，踏上向大健康产业逐步深耕转型的发展路径，其转型思路，在于采用理性 + 感性的双维诉求，拉近和消费者的心理距离。

产品可以分为三个层次：核心产品，形式产品和延伸产品。核心产品指向产品能够带给消费者的基本效用和价值。医药企业开展跨界布局，可立足理性功能诉求发挥自身优势，同时搭配感性层面的内容完成品牌表达。

江小白在打磨产品品质的基础上，借助情怀向内容，获得不少消费者的情感共鸣；舒肤佳 “爱心妈妈，呵护全家” 的传播，将清洁呵护的品牌形象传递给广大消费者；“21 金维他，家人健康，我们的责任”，助力品牌实现市场回暖。同仁堂采用理性 + 感性双维的传播思路，探索爆品打造的增长路径。将阿胶糕美颜相关功能价值，搭配 “女人就应该‘胶’生惯养” 的感性表达，赋予产品情感温度；红糖姜茶依托调养价值叠加 “暖暖呵护” 的情感表达，塑造温暖的产品感知。产品理性特点是产品力的基础，感性表达可以填补消费者情感需求，增强产品沟通感染力，两者相互配合，有助于提升品牌对消费者的吸引力。

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