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凯纳咨询跨界微观察:揭秘小红书平台上健康产品的吸引力法则二

产业洞察 2020-02-19

法则二:以意见领袖为支点,搭建品牌与消费者的信任桥梁

像保健品、医疗用品等大健康产品的价值往往要比一般的产品高,消费者需要花费大量的时间去收集信息,进行产品对比和参考。从前期的需求思考到最终的购买决策,消费者所表现出的“顾虑”和“不安”行为直接影响了产品在市场上的消化力。那么通过意见领袖的加入,凭借其影响力和公信力能够搭建起消费者对产品的信任感,从而以四两拨千斤的效果快速撬动市场。像我们生活中常见的明星代言、熟人推荐和朋友介绍等,都是利用意见领袖的号召力达到市场销售额的轮番滚动。

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小红书是基于社区分享而建立起来的电商,素人对于购买产品的后期效果分享让消费者在购买同类产品时能够快速掌握真实有效信息,从而做出购买判断。大健康产品的高价值属性担任消费者健康安全的重要角色,其高参与度、高试错成本让消费者在每一次产品购买中都小心翼翼。通过意见领袖联合种草,搭建品牌与消费者的信任机制,是大健康产品在小红书的渠道跨界中释放市场购买力的关键。无论是合生元还是养生堂等知名健康品牌,通过明星爆款推荐+KOL测评种草+素人社区分享的全网联动,迅速提升了产品的可信感说服力。比如拿养生堂来说,明星林允会定期进行产品试用播放,同时让赵露思、李纯等知名达人进行联网发动,再加上众多素人的种草测评,解决了消费者心中的疑虑,从而让其快速做出购买判断。

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