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不正经晒娃、巴黎时装周走秀，广誉远的跨界路子很野

产业洞察 2020-06-16

【跨界微扫描】

当今时代，无论是消费观念还是购买能力，年轻人都已经成为主力人群。为了抓住时代的核心消费群，一个拥有数百年历史的老字号药企——广誉远，通过一系列的跨界营销来吸引年轻消费者的关注。想要让人了解你，首先要让人认识你。为了拉拢年轻人为品牌刷足好感度，广誉远不仅与国际潮流接轨，站上了巴黎时装周这个时尚尖端舞台，将中国传统中医药养生文化传播到国外。同时，还借用时下流行的H5举行“不正经晒娃大赛”引导年轻人参与，实现了刷屏的目的。广誉远这个“老”品牌到底是如何跨界玩出“新”花样呢？

【跨界纳观点】

广誉远玩转跨界：三剑式撩动年轻人

1、跨界营销定位年轻粉丝，爆款热剧将品牌种到消费者心里

任何品牌和产品都有自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。市场环境、经济环境、消费者需求都是在持续变化的，对于广誉远这个传统药企来说，明晰消费者画像是品牌营销成功的核心。

精准定位目标人群的意义在于让品牌建设的方向更准确，使品牌形象更吻合目标人群的需求和追求，使品牌能够更快速的传播和被记忆。以定坤丹为例，广誉远通过精准的人群画像，将年轻女性定为主传播对象，针对她们的生活消费习惯，进行了一系列相应的营销传播。

调查显示，电视剧是年轻女性群体一大休闲选择。近期十大热播剧，其中九部电视剧的女性观众占比均为70%以上。广誉远瞄准了年轻女性群体紧贴其喜好，对《三生三世十里桃花》、《我的前半生》、《欢乐颂2》等爆款剧进行了贴合热点的植入，将品牌种到消费者心里。其他定位女性消费者的老字号品牌，同样在热剧中进行跨界营销。《那年花开月正圆》中，就有东阿阿胶、泾阳茯茶、老凤祥等品牌，以产品植入、口播、场景展示等方式自然的进行品牌露出。

2、内容有趣的综艺节目跨界植入，让“养生”RAP传递品牌理念

当流量关注获取越来越困难，马太效应越来越明显时，内容为王的呼声越来越高。在营销内容备受重视的背后，是产品和服务与目标消费者之间的逻辑易位。曾经得渠道者得天下，现在是得消费者才能得天下，即营销需要通过更好的内容输出来引发消费者共鸣。

广誉远也应时代之变，跨界推出了中医知识科普微综艺《誉医来了》。传统养生节目受众多为中老年人，在内容上也毫无新意。为了做出年轻人喜欢的健康节目，广誉远在内容上下足功夫。选题紧扣年轻人关心的职业病问题，节目最后的总结也以年轻人喜爱的RAP为结尾颠覆大众固有印象，“养生”RAP有趣易传播，令观众纷纷点赞。

同为百年老字号药企的云南白药，也正在通过内容年轻化、趣味化的跨界营销来撩动消费者。在其冠名的《年味有FUN》节目中，王源、秦岚、沈月等流量偶像将中国风味美食与适合中国人饮食习惯的牙膏—云南白药牙膏联系在一起；在《放开我baby》中精准的亲子互动，依托儿童牙膏创新快乐刷牙理念等，把云南白药牙膏和营销内容做了完美的贴合。

3、多活动形式跨界开花，从巴黎时装周走入年轻消费者生活

营销想成功，就要做到消费者在哪里，我们就要在哪里。过去传统的营销活动，已经不适合移动互联网时代的年轻消费者。因此“跨界”成为品牌营销中的一个重要手段。

广誉远借势当下的移动互联网，以H5的形式举办了一场“不正经晒娃大赛”。双人脸融合的黑科技，使参与者只需一张照片，就能一键拥有自己的baby。这个“不正经”的H5刚一上线，就在朋友圈中引发了一场晒娃狂欢。H5这种深受年轻人喜爱的营销形式，亦成为药妆片仔癀的吸粉利器。该H5以时光号的视角，展示加班、熬夜、失恋......种种经历都会在脸上留下痕迹，以此来唤起消费者爱护自己，呵护肌肤的目的。