400-188-2518

轻食风口下的企业跨界,从KEEP跨界说起!

产业洞察 2020-08-07

【跨界微扫描】

不久前keep推出“keep轻食”小程序迅速吸引了不少吃瓜群众,毕竟作为一个线上运动品牌代表者,突然转向餐饮,不得不说这跨界之路有点野。当然keep跨界轻食出乎意料却也在情势之中。伴随90后和00后消费主流人群的崛起,以及佛系养生之风吹向餐饮,带动了健康轻食行业的顺势而起。根据数据显示,中国轻食产业规模有望在3年内突破1000亿元,5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。面对轻食风口,众多企业也纷纷采取多元跨界模式。比如薄荷的轻运动+食物减肥模式以及吉野家的“轻食概念店”等,都在借着这股轻食的东风顺势而飞。

【跨界纳观点】

跨界玩转轻食的大健康之路

轻食是消费升级下的产物,是一种健康的生活方式。“食草族”的日益庞大,为市场新型商业业态的出现提供了新的思路。

1.运动与轻食组CP,延伸消费价值,打造新型消费场景

在消费升级的趋势下,人们对健康与美好生活的追求,让运动成为流量蓄积、价值变现的重要途径。艾瑞咨询的数据显示,预计到明年每周至少进行1 次体育运动的人数将达到7个亿,运动app总时长也可以累积到40.6亿分钟。那么“运动”遇上轻食风口会擦出怎样的火花呢?

我们都知道运动和吃无法分割开来的,喜欢运动的人必定会注重饮食上的健康。因此运动和轻食在目标消费人群的高度契合,决定了二者的跨界结合会在餐饮红海里溅起不一样的水花。

为了让健康的生活方式全方位渗透到社交场景与生活场景,keep通过多方位的产品线布局,围绕吃、穿、用、练四大场景构建产品矩阵。除了之前的线下体验空间,健康设备,运动机械等产品线布局外,这次keep跨界轻食餐饮,是企业向大健康多维跨界的重要一步。keep通过减脂、增肌、平衡/维持体重三大用户需求出发,通过线上数据的反馈,根据不同人需求进行营养科学搭配。并且对轻食进行数据化的分类,和线上运动数据以及产品数据进行打通,从“吃“到“练”构建生态产业链,延伸产品价值。而像KEEP的同类竞争者薄荷和轻加,通过减肥、塑形等不同人群的健康需求,通过“轻运动“+“轻食”的结合,为消费者构建多维消费场景,从而实现线上流量的多渠道变现。

2.跟随消费者的健康需求变化,去“快餐化”标签

根据马斯洛的五个需求层次理论,国人已经实现从生理需求向安全需求等更高需求层次的跨越,消费意识从“吃的少”到“吃得好”,再升级到如今的“身体好”阶段。国人健康消费意识的觉醒,对“快餐化”食品带来了不少的冲击。以麦当劳和肯德基为例,麦当劳和肯德基在中国快餐行业的市场份额已由高点时的约57%(两个品牌分别占17%和40%)下降至约37%(两个品牌分别为13%和24%)。

面对逐渐被边缘化的市场困局,“快餐”巨头也紧盯轻食这股东风,意图续写“王者归来”的传奇。以肯德基为代表,其在杭州开了一家名为“KPRO“的店,整个的店面改变以往的红色主调,用黑色和绿色点缀,主打清新调性。在产品上,抛弃了可乐和炸鸡,主打沙拉和饮料甜品等轻食。肯德基这次跨界时下流行的轻食走了一条以往不一样的道路,在产品定位和人群定位上都在往健康食材、品质生活和白领的方向去走,摆脱“快餐化”的标签,重塑绿色健康的品牌形象。无独有偶,定位为中低端的沙县小吃也在改变以往的接地气风格,承接蒸饺、素面和套餐等中国传统轻食产品,结合空间的改造,给消费者传达简约、精致的品牌形象。还有吉野家在台北推出的“轻食概念店”,菜单上没有招牌牛肉饭和照烧鸡排饭,取而代之的是有机食材和精致的烹调食品。无论是肯德基还是沙县,传统品牌的定位在时代变迁之下,已经逐渐和消费需求错位,因此把握时代健康需求的主旋律,进行跨界创新,无疑是寻求自我突破的明智选择。

3.茶饮+轻食两条腿走路,打造新型社交空间

邀三两好友,择一静地,在和朋友说说笑笑中感知城市的慢时光。或许我们已经无数次畅享过这般惬意的画面,但是在城市快节奏生活的追赶之下以及面临工作的重压,享受时光的静谧成为了大多数人不可多得的“奢侈品”。面对这一部分群体的心理诉求,茶饮+轻食结合打造的复合式新型社交空间应运而生,受到市场的追捧。餐饮不再局限于是饱腹的场所,在向打造品质健康生活的方式前进。

gaga鲜语以高品质社交空间为主要卖点,在餐食方面以沙拉、意面等为主,饮品主打鲜果茶新派茶饮品,通过雅致的场景体验结合健康的食品,吸引着追求品质生活方式的商务人士和年轻化群体。一杯水果茶火爆网络的“漫雪的茶”同样也是以“新茶饮+轻食+社交”为主题,打造年轻人的第三空间,树立起差异化的竞争优势,在市场上分走大量的客流。呷哺呷哺董事长贺光启先生亲自操刀茶米茶项目,将中华传统轻食结合以茶叶为托底的茶饮打出了一股情怀风,给顾客创造了一个舒适,放松与休闲的休憩场所。茶饮+轻食的新型社交空间既能解决消费者的饱腹需求,又兼具休闲放松的场景体验功能,在市场上更具开放性。并且在互联网的浪潮之下,产品的迭代周期大大被缩短,通过场景化、社交式的体验消费能够让消费者近距离感知品牌,从而提高消费者忠诚度。

【跨界众家评】

轻食能成为一种潮流,主要的原因是它迎合了人们对健康生活的渴求。随着90后及千禧一代的年轻消费群体崛起,他们对于“健康”与“美”的饮食需求提高,追求“高颜值”的饮食搭配、“高时尚”的就餐环境,健康饮食渐受推崇,轻食的出现直击用户痛点。

——搜狐

 Keep为什么开始做会跨界做轻食?核心还是围绕1.6亿的注册健身用户的健康需求,延伸用户价值。

——36氪

在一个产品诞生之初,必需了解到市场上主流用户特征如何、它们的核心功能如何满足用户需求、市场上是否还有空白,还有哪些用户的什么需求尚未被满足,自己的优势和积累是什么,自己的弱项是什么,是否能够解决上述用户的需求。只有回答了这些问题,才能够差异化定位,在市场上立足。

——人人都是产品经理

 随着生活水平的提高,大鱼大肉越来越不受到别人的待见,人们不仅要追求“吃得饱,吃得好”还要求吃的健康,“轻食主义”也成为当下时髦的生活方式。

——新浪博客


更多大健康行业洞察文章和产业资讯,请关注凯纳咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大策划公司,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案策划公司。

置顶

置顶

置顶

置顶

返回

返回