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从小红书看大健康产品的内容种草秘诀

产业洞察 2020-08-12

【跨界微扫描】

“今天的你被种草了吗?”伴随小红书的迅速崛起,让我们看到社区生态圈变现的巨大潜力。根据数据显示,2019年小红书的注册用户量突破2.5亿,日活突破1000万。作为一个估值将近200亿的巨大“流量池”,正吸引着越来越多的商家和品牌涌入。这些商家涵盖彩妆、包包、服装等领域,其中健康护肤、基础保健和美体瘦身等健康产品深受广大用户的种草,像SWISS、澳佳宝和医食同源等保健品牌占据人气前榜。大健康产品是消费者永恒的需求,面对巨大的内需市场,各大企业要如何借力,才能占领更大的市场份额呢?

【跨界纳观点】

揭秘小红书平台上健康产品的吸引力法则

小红书社交+电商模式的迅速崛起,为众多品牌的成长提供了新的土壤。而对于大健康产品来说,也为流量的导入找到了新的借力平台。当然,能否成功借力,不仅需要考虑小红书本身的平台环境和平台定位,还要考量健康产品本身的属性,将二者结合,才能找到适合产品成长的模式。

1、具象化的诉求表达,直扣消费者需求心门          

由于小红书本身自带的巨大流量,导入了大量的同质化产品,并且无限的碎片化信息也在不断干扰消费者的判断力,如何让产品的价值得到消费者的快速解读和吸收就显得尤其重要。关键点在于产品本身定位和诉求的准确有效表达上。那么何为产品的有效表达?

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通过简洁明了的方式,将产品和消费者建立联系,告诉消费者为什么需要你。就拿小红书上的高人气大健康品牌Swisse来说,通过和右边普通的健康品牌对比,右边的产品诉求就显得更有说服力,通过具象化的比拟,将产品的功效形象地展示出来,不知不觉间就让消费者联想到自身用完该产品后的效果。而右边的说服力就显得弱一些,只是在陈述产品的事实,没有和消费者建立联系,没有告诉消费者用完该产品之后会达到怎么样的一个状态。另外还有宝丽美白丸的“让你白成一道光”,同仁堂养生茶的“火大湿胖就喝它”,庐山百草堂牙膏的“牙龈上火救星”等等,他们都是通过具象化的表达,告诉消费者产品能解决什么问题,从而让产品功能和消费者的需求建立紧密的联系,激发消费者购买欲望。

2、以意见领袖为支点,搭建品牌与消费者的信任桥梁       

像保健品、医疗用品等大健康产品的价值往往要比一般的产品高,消费者需要花费大量的时间去收集信息,进行产品对比和参考。从前期的需求思考到最终的购买决策,消费者所表现出的“顾虑”和“不安”行为直接影响了产品在市场上的消化力。那么通过意见领袖的加入,凭借其影响力和公信力能够搭建起消费者对产品的信任感,从而以四两拨千斤的效果快速撬动市场。像我们生活中常见的明星代言、熟人推荐和朋友介绍等,都是利用意见领袖的号召力达到市场销售额的轮番滚动。

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小红书是基于社区分享而建立起来的电商,素人对于购买产品的后期效果分享让消费者在购买同类产品时能够快速掌握真实有效信息,从而做出购买判断。大健康产品的高价值属性担任消费者健康安全的重要角色,其高参与度、高试错成本让消费者在每一次产品购买中都小心翼翼。通过意见领袖联合种草,搭建品牌与消费者的信任机制,是大健康产品在小红书的渠道跨界中释放市场购买力的关键。无论是合生元还是养生堂等知名健康品牌,通过明星爆款推荐+KOL测评种草+素人社区分享的全网联动,迅速提升了产品的可信感说服力。比如拿养生堂来说,明星林允会定期进行产品试用播放,同时让赵露思、李纯等知名达人进行联网发动,再加上众多素人的种草测评,解决了消费者心中的疑虑,从而让其快速做出购买判断。

3、将产品打造成社交货币,构建引爆传播基点

所谓社交货币就是产品在社交中具备的讨论价值,这种价值可以具体体现为以下几种形式:1.有用,能够为别人带来利益;2.可以体现个人形象特征,比如爱学习,有社会地位;3.话题谈资,4.攀比心理,各种奢侈品,支付宝账单等。社交货币的打造除了自身的产品属性决定外,还需要对目标消费者喜好的深刻洞察,只有这样才能让产品在成为消费者的公共话题谈资中,达到口口相传的裂变曝光效果。

在我们生活中也有不少的具备社交货币的产品案例,比如说苹果,苹果一度被称为身份地位的象征,在社交中,通过苹果媒介,来展示个人的身份和品味;英语课程的打卡,通过晒朋友圈来展示自己爱学习的个人形象;还有支付宝每年的年度账单,通过个人的消费购买力展示,向别人传达自己的“价值”。而对于在小红书火爆的大健康产品中,也尤其注重产品的社交货币属性打造。通过某一类人群的共同困扰和恐惧激发,引发大众共鸣和紧迫感,让产品功效得到快速的心智植入。比如小红书KOL宣传的“上了年纪还想做元气少女”的逆龄美白产品;“养生要乘早”的life-space保健品;“躺着就享瘦”的塑形减肥产品等,产品功效准确击中目标用户的痛点,引发人们的迅速传播和分享。

【跨界众家评】

现在的小红书,已然成为一个受年轻人喜爱的生活方式平台和消费决策入口,这也给新兴品牌的孵化和成长提供了阵地。

——中国青年网

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中,对意见领袖做出的定义是:意见领袖是大众传播中信息中介,人际传播中活跃分子,经常为受众提供信息、观点、建议、对他人施加影响的人物。他们往往更快接触到媒介信息,并且通过加工处理传播给受众。

——搜狐

社交货币这种属性不能简单用“虚荣”来定义,从商业模式的角度,它是一种客观的需要,社交的需求本身就是被包装的需求,否则便不是社交。

——人人都是产品经理


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