新网红时代，网红的产品化和产品的网红化

【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章三】 

今天，从“口红一哥”李佳琪、“淘宝一姐”薇娅，到日销量破4000杯的网红茶饮—喜茶、一分钟卖出12000个的脏脏包等，在打破了传统媒体传播中心化的模式后，任何人、任何产品、任何事物都有可能成为流量迅速聚集的载体，形成了以粉丝、流量为关键词的新网红时代。

在新网红时代，有两大命题需要我们深度思考，即网红的产品化和产品的网红化。

一、网红的产品化：

如何成就1%的超级网红

在网红圈有一个1%法则：虽然中国的网红千千万，但真正能脱颖而出并成功走上人生巅峰的，可能仅仅是那1%甚至是更少的人。想要在与众多竞争者的PK中胜出，成为人人艳羡的1%，需要用打造产品的思维来打造网红。

1、人设运营产品化：将价值观变成货币

不积跬步无以至千里，要成为一名头部网红，贩卖人设，占领粉丝心智才是关键。网红大V如同道大叔、艾克里里、papi酱等，都是凭借清晰而明确的人设定位，分别成功的在消费者心智中抢占了星座专家、时尚潮人、搞笑达人的独特印记。网红经济在这几年的发展中，美食、体育、时尚、知识、才艺等众多领域都已纷纷被各路头部网红抢占了山头，作为后进入者，就需要更明晰和差异化的人设定位来实现网红引流和粉丝竞争。

所谓网红经济，其实就是一种价值观的货币化。价值观相近的人更容易站成一个群体，在这个群体中强势发声的人，由于更能代表整个群体的声音，而被认可是“自己人”。在同理心的作用下，这些意见领袖往往在该群体中具有强大的号召力，更容易实现流量聚集和商业变现。因此，想要打造一个立体的人设，价值观的传达就是必不可少的。罗辑思维输出了一种知识就是力量的价值观，聚拢了一批求知上进的人群；乡村美食博主李子柒，则传达出一种享受美好生活的价值观，对于现在生活于水泥都市中的人来说，李子柒带来的就是他们向往的生活。数据显示，李子柒天猫旗舰店上线3天，5款产品销售额就破千万。

2、内容运营产品化：延长网红的生命周期

建立人设仅是将网红产品化的第一步，其后便需要吸睛性的内容运营。网红自身本就是内容的一部分，尤其是短视频风头正劲，出镜的网红更要在日常的内容输出中达到风格与人设的一致性。抖音上爆火的毛毛姐，作为一个搞笑短视频达人，他通过一句“好嗨哟，感觉人生已经达到了高潮”而火遍网络。在生产出爆款后，趁着热度毛毛姐又推出了一系列短视频，在这些视频中他始终保留着夸张的桔色假发和精致的妆容，以及带有地域特点的贵州方言。这些带有自身特色的辨识点，已经成为了他的一种标配。

每一个产品都有自身的生命周期，同样网红也是有生命周期的。大多数网红的生命周期十分短暂，那什么才是维持网红生命的关键所在呢？自然是内容。只有持续不断的推出粉丝喜爱的原创内容，才能留住粉丝，如此网红才可能持续红下去。现在，投资公司在投网红项目的时候，除了人气更看中对方是否具备生产优质内容的能力，就是这个道理。“老爸测评”作为一个测评产品的账号，它的实际运作人杭州魏老爸在内容输出上就紧紧围绕大众日常生活中关注的点，比如儿童食品、女性化妆品等，通过科学实验揭示相关产品的安全性。如其在今日头条上的一篇关于书皮测评的文章，阅读量就达到了113.1万次。

3、粉丝运营产品化：给粉丝画像，让粉丝参与

互联网时代的网红经济，本质上来说就是一种粉丝经济。粉丝就是用户，他们会因为信任而购买网红推荐的产品。因此，粉丝维护和运营是网红价值的最终体现。就像销售产品之前要做用户画像，以明确自身的目标用户，网红也需要为自身的粉丝建立画像。在大数据时代背景下，粉丝信息充斥在网络中，将用户的每个具体信息抽象成标签，再利用这些标签将用户形象具体化。如此网红就能知道粉丝的年龄段、从事的职业、常用的社交软件、常看的内容、关心的话题、聚集在哪些圈子里等，越是精准的粉丝画像，越能帮助网红深刻了解粉丝，并推出针对性的内容，从而与粉丝保持一种长久的关系。

每个粉丝都是网红精准的目标客户，只有让粉丝有参与感，才能增加粉丝与网红之间的粘性，并由此激发对网红的口碑传播。小米的联合创始人黎万强提出，小米能在媒体上快速引爆的秘诀只有三个：第一参与感，第二参与感，第三还是参与感！想要实现粉丝的参与感，需要网红与其进行线上线下的立体联动。只有持续不断的给粉丝提供参与的机会，才能与粉丝产生情感羁绊，才能提高粉丝对网红的忠诚度。

二、产品的网红化：

聚焦指尖一代，打造爆款产品

物以类聚，人以群分。新网红时代，信息话语权逐渐下沉，在这种环境背景成长起来的群体，被称为“指尖上的一代”。产品的网红化，就是要将产品植入到“指尖一代”的心智中，并实现流量的迅速聚集和线上线下爆红。而要做到这一点，就需要立人格、有内涵、抢C位。 

1、立人格：不再冷冰冰，而要有温度

现实中人与人的疏离，让“指尖一代”开始基于情感、个性和爱好在线上搜寻属于自己的群体部落，对于产品的择取更加感性和注重情感交流。因此，对于产品的网红化运作，首先需要找准产品的人格化定位，建立一种有温度的情感链接纽带。

产品人格化定位重在“情”和“个性化”，“情”就是情感，产品不仅仅是一个拥有实用功能的产品，还是一个可以进行精神交流沟通的“人格载体”；“个性化”就是拥有自己独特的性格，活泼的、乐观的或是坚毅的果敢的，这是产品实现差异化竞争的有效手段。比如喜茶通过年轻、活力、有朝气同时会犯错但是会改的形象塑造，与当下消费主流价值观的契合，捕获了一批忠心的铁粉；而主打丧文化的丧茶，则是从当代年轻人现实压力出发，通过树立一个表面爱唱衰但内心依然追求生活的形象引发年轻人的共鸣。 

产品的人格化塑造，目的是在网络大海中找到属于自己立足的消费族群岛屿，并且通过注入“人”的情感和目标消费者进行深层次的沟通。而基于共同的价值观建立起来的需求和消费关系，往往也具有更强的市场稳定性。

2、有内涵：不仅皮囊好看，还要灵魂有趣

新网红时代是一个信息爆炸的时代，消费者停留在一个新产品上的关注时间越来越短，多元化的传播渠道也为新品提供了更多的发声机会，同时也开辟了抢夺消费者注意力资源的新战场。今天网民的消费行为模式从AIDMA模式向ISMAS模式转换，即Interest(兴趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行动）和Share（分享），因此产品网红化运作的关键点在于吸引消费者的注意力和兴趣，激发其购买行为和分享行为。

人是视觉化动物，对于所有美的事物都会引起神经的兴奋反应。而今天的消费者，对于产品和品牌的选择，尤其看脸重颜值，外在的产品“好皮囊”是吸引关注度的首要筹码。比如故宫推出的用故宫文物元素点缀的口红，和农夫山泉合作推出的“故宫瓶”，都是通过外在的独特设计快速吸引大众注意力。

“始于颜值，终于内涵”，一个网红产品，光有“好皮囊”还不够，还要有丰富的内在文化和精神价值底蕴，需要一个有趣的“灵魂“。产品外在的高颜值“皮囊”也是以产品内在“灵魂”为基点，确保产品内外价值传达以及形像展示的一致性。故宫文创产品就是以深厚的故宫文化底蕴为内核，用皇帝卖萌等趣味搞笑形式，迅速捕获了年轻人的心。

3、抢C位：不只是媒介C位，更重要的是心智C位

C位，是受众目光的聚焦点所在。只有站在最“亮”的地方，才能被更多人看到，才能在流量聚集之处分流和打造属于自己的流量池。那么怎样才能抢占C位呢？关键在于以下两方面：

首先是传播媒介的C位抢占。社交传播媒介的选择关键要看是否是产品目标消费人群的聚集地，其次才是流行程度和平台流量多少的衡量。比如针对高端精英和商务人士推出的理财产品，抖音可能就不是最佳选择，而一些商业资讯平台和高端财经杂志可能就是其传播媒介的C位。

其实更重要的是消费者心智的C位抢占，也就是要抓住消费者感兴趣的内容是什么，他们最关注的价值点是什么。比如丧文化的流行，离婚率的持续走高，脱单难等都是当下大众关注热点问题，那么产品的价值诉求可以围绕这些热点问题进行嫁接传达，将更容易得到大众的共鸣。 

其实无论是热点话题的借力，还是流量平台的搭载，流量C位的抢占都是随目标受众聚焦点转移而转移。而这就要求我们需回归产品定位的最初视角，即认清你的用户是谁。跟随目标用户的喜好和需求路径进行C位抢占，才是不变的核心法门。