跨界变革时代，你需要非传统战略规划
【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章十五】
2020年，当年规模空前的“双11”在10月21日提前开启，腾讯率先官宣了“11·11加油站-万元好礼”活动，用户可通过微信-发现-搜一搜“万元好礼”，直达智慧零售小程序主会场。新零售我们已耳熟能详，但何为智慧零售？2020年5月腾讯全球数字生态大会上，将其新定义为：一种融通线上触点、线下触点、社交触点和商业触点，构建以“超级连接”为增长引擎，数字化用户驱动的全触点零售。
不论是阿里提出的新零售，还是腾讯的智慧零售，其本质都是一种线上线下的零售模式跨界创新。当然不止腾讯、阿里巴巴，国内小米、百度、华为等这些标杆型企业哪个不擅长跨界？国外的谷歌、苹果、宜家、亚马逊，哪一个不是跨界创新的行业先行者？
这些行业领航者在跨界性的战略规划变革中，不断延伸自己的战略触角，完成更宏大的战略布局，而这种应时代需求而生的非传统战略，正在助力更多跨界企业实现跨越式增长。
一、跨界变革时代：未来颠覆腾讯的会是谁？
如果说我们生活的世界是一片海，那跨界就像一种神奇的创新药水，仅需一滴就能渗透到各个行业、企业，并展现出颠覆性的市场变革力量。
1、跨界新时代：迪士尼“武林米笈”与苹果1300亿造车的创新突破
时代是催生商业创新的土壤，尤其是当今社会发展越来越快，引发了全方位的跨界创新。
▪ 文化跨界——混搭新表达：2020中国国际动漫游戏博览会上，中华铅笔和动漫《凹凸世界》联合推出削笔器，龙虎清凉油和卡通品牌ZipperTown合作了新套装……如今，越来越多的品牌正以二次元文化、新国潮文化、新网络文化等为触点，传播品牌形象将自己打造成“网红”。在产品同质化、消费个性化的今天，一个没有文化个性的产品越来越难以在市场上生存。借势潮流文化跨界，如迪士尼的“武林米笈”系列服装、网易严选联合童年回忆《葫芦兄弟》推出系列彩妆……众多国内外品牌或联名推新，或深挖文化内涵推出具有文化特色的优质产品，实现了多种文化的跨界混搭新表达。
▪ 产业跨界——发展新常态：近期，广药“潘高寿”与百世旗下“桂格”宣布联合打造燕麦新品，以岭药业则以连花清瘟配方为基础推出了8款清洁产品，历经15年产业跨界发展，在国内口腔护理赛道取得突出市场表现的云南白药，更是在谋划更全品类的口腔护理市场战略规划布局。如今药企跨界大健康已成趋势，而像这种立足于自身产业或品牌认知边界，往往是创新的源发地和高发地。产业跨界融合发展是新一轮技术革命尤为显著和关键的特征之一，据公开报道，苹果投入约1300亿元布局汽车研发；恒大旗下恒驰对外推出6款车型，公开目标对标特斯拉，后续还有富士康等企业在跟进。各种不同行业、不同类型的企业都在进行产业跨界的尝试，这种跨界融合发展预示着现有产业分类已不再适应新时代发展，大量新技术不断突破原有产业边界，未来的产业跨界将会成为常态。
不止是文化、产业、技术等层面的跨界创新与融合，我们身边已经出现了越来越多的跨界型企业，这一切都在宣告，一个变革性的跨界时代正在到来。
2、边界最大化：互联网预言家凯文·凯利口中的“隐形敌人”
在这个到处充满不确定的时代，危机潜行，往往你不跨界，就有人跨界来打劫你。就连马化腾都会担心，“未来颠覆腾讯的那个企业会是谁？”互联网领域的“预言家”凯文·凯利这样回答马化腾：即将消灭你的那个人，迄今还没有出现在你的敌人名单上。
在著名的《失控》一书中，凯文·凯利提出了“边界最大化”。他认为，传统的机会都存在于核心区，而未来拥有更多机会的地带将是边界，即行业与行业之间的边缘地带。也就是，未来的创新往往将会从行业与行业、板块与板块之间的激烈碰撞中产生。
例如，近年来跨界动作不断的无印良品：
▪ 2018年采用“店铺+酒店+餐饮”模式，在全球开出首家MUJI HOTEL酒店；
▪ 2019年创立品牌MUJI INFILL，提供“设计+产品”的高品质家装服务；
▪ 2020年开创MUJI菜市场生鲜计划，实现“生鲜+加工及用餐”……
无印良品以核心品牌和商品为中心，通过跨领域的价值融合，实现了在行业边缘地带的战略规划创新。
今天，每一个行业都在跨界创新的推动下，进行着整合、交叉、渗透，跨界的广度会越来越宽，但要如何保障跨界创新的成功？这需要将源自企业本能的跨界创新，从战术层面上升到战略的高度，形成一种更具体系化、更具包容力、更具实战意义的战略理论。
二、非传统战略：企业新的跨越式增长之道
1、新时代的战略进化：以非传统战略应对企业发展新命题
自艾尔弗雷德·钱德勒在《战略与结构：工业企业考证》揭开了战略管理研究的序幕，到经过安东尼、安索夫、安德鲁斯等前辈的持续完善，企业战略规划理论不断成长、蜕变，也使得整个公司世界发生了根本性变化，管理导向上有了从具体运营向宏观战略的重大转变。
《战略简史》一书中沃尔特·基希勒三世提出，战略发展历程像一种生命从其原始形态，历经多种生命形态，不断变化、不断进化的过程，即战略会随时代及市场变化而不断升级、完善和演变，而每一次新出现的战略都是应对变化世界中全新问题的更有效方法。面对跨界变革，传统单一的定位和竞争战略理论开始表现出更多的战略局限性，企业家们迫切需要能够在新时代继续引领企业发展的战略思想，需要一种非传统的和更具行业颠覆力的战略规划理念，跨界战略正是应势而生。
2、跨界战略的三大要义：破、立、长
什么是跨界战略？
这是一种跨界时代的变革性战略，是指打破传统边界，通过跨界性地战略植入、碰撞融合和创新重构，开创发展的新思维、新路径、新格局，从而实现企业跨越式增长和突破创新。
对于“跨界战略”的理解，要掌握“破、立、长”三大战略要义：
“破”是打破传统边界，跨界战略创新要打破旧观念、旧传统、旧界限，破而后立，破是跨界求新的战略起点。
“立”是异元碰撞、融合和重构，这种异元创新不仅仅来自不同行业、不同板块，还有不同人群、不同文化、不同思维等等，是在事物的不同之中寻找一条创新的共通和共鸣之道。
“长”是实现企业跨越式增长，它是基于企业战略层面和市场宏观层面的变革式创新，对企业增长的驱动也是跨越式的突破。
3、守正出奇，三大跨界战略要素推动企业跨越式增长
跨界战略的成功构建和推行，其实核心就是四个字——“守正出奇”。该句源自《孙子兵法》，运用在跨界战略中可以被理解为，只有以企业核心能力为原点，才能在跨界创新中出奇制胜。这就是跨界战略的三要素：核心驱动、关联连接、跨界赋新。
“核心驱动”是一种创新源能量：股神巴菲特总是挑选具有持续竞争力的上市公司，以持续稳定的利润收入来战胜牛熊轮回。这些企业的共性就是都具有独特的核心能力，这正是整个跨界战略构建的基石，是驱动整个战略运转的源能量。
“关联连接”是一种亲密度赋能：关联连接本质是一种关联度和支撑力，假如从A跨界到B，若两者的关联度越强，其来自核心驱动的跨界创新支撑力也就越强，跨界战略的成功可能性也就越高。因此，百年药企云南白药跨界高关联度日化牙膏就非常成功，部分品牌跨界时，由于业务关联度不足，后续选择剥离相关非主业业务。
“跨界赋新”是一种新动力引擎：这是一种赋能式创新，这个“能”，来自于企业核心驱动力的“源能量”，通过强关联的“亲密度赋能”，以创新来激发企业发展的新动力引擎，使企业突破传统，以超越性的竞争优势占据行业领先位置。跨界战略可以助力企业实现六个不同维度的赋能创新：品牌体系赋新、产品体系赋新、营销体系赋新、传播体系赋新、文化体系赋新、模式体系赋新。
企业具体要如何构建适合自己的跨界战略呢？这是我一直以来不断思考的，近期我写作的一本新书《跨界战略》也已经出版，在这本书里，你能得到更多关于“跨界战略”的战略理念解读。本书获得滕斌圣、丁珂等多位业内人士的认可与推荐。
20世纪知名社会学家卡尔·多伊奇提出，变革是一股影响力巨大的社会力量。
在这个充满跨界激变与创新的时代，在这个充满跨界竞争的新世界里，我们需要顺时、顺势而为，更需要抓住机会，以更大的战略勇气跨出去，以非传统的战略构建来实现企业变革甚至是带领整个行业变革。
【数据声明】文中涉及的企业业绩、市场规模、销售数据等，均来源于企业公开披露信息、第三方公开研究报告或行业公开资料；部分数据为特定时间节点的历史数据，可能存在统计口径差异或时效性偏差，仅供行业研究参考，不构成对任何企业经营状况的证明，亦不构成对服务效果、业绩或收益的承诺与保证。
【复盘声明】本文为基于公开信息的行业观察与策划思路复盘，文中涉及的商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；所述观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断，不构成对相关企业经营状况的背书，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。
