百果园们的“直播+拼团”跨界战略： 精准运营颗粒化用户

数据显示，2020年中国连锁经营超市运营质量有所提升，而新的增长点，主要就是来自直播和社区团购这两种形态。（数据来源：公开口径，仅供参考）这些年大家都在说，现在和未来，已经没有纯粹的线上或者线下的企业，都是全渠道企业，而近年来无论是线下巨头还是小微企业，都在向线上跨界。

1）买流量不如造流量，精准、持续、定制化

行业存在这样一种观点：企业分为采购外部流量与自主打造流量两种模式，自主构建流量能力对企业长期经营具备重要价值。为何会有这样的论调？因为，此流量非彼流量。造出来的流量，是颗粒度到每一个用户的，精准的、持续的、定制化的。

企业通过直播+社区团购等新媒体运营，会源源不断产生私有用户数据，而数据应用则会助攻新媒体的精细化运营，从而生出更多高价值用户数据，为营销、研发、生产、服务等模块的持续快速迭代，提供宝贵“营养”。借助大数据技术，包含直播、社群等的新媒体生态，就算是传统企业也能初步实现“颗粒度到每一个精准用户的、全域全场景全链路全周期的、定制化的”用户运营时代。 

2)从用户到场景，掌握关键的“一变三有”

对于生鲜零售品牌商而言，想要玩转直播+拼团等新媒体新渠道，制造流量运营用户，需要掌握“一变三有”。（数据来源：公开口径，仅供参考）

所谓“一变”指在我们的思维中，必须有一个“范式转变”：流量的起点是“用户”。“三有”则是：有画像、有内容、有场景。

● 有画像：就是对用户进行精准画像，是人的数字化，它是一切用户运用的基础，让营销“精准”与“精细”成为可能。

● 有内容：无论是直播还是拼团，如今都有许多花样可玩，而这就涉及到内容，毕竟赛道竞争激烈，它是与用户互动的介质，只有尽可能多的创造与货物相关的优质内容才能留住用户。

● 有场景：原来的“场”是指交易场所，但现在有所变化，“场”被认为是决策场景，这也符合消费者心智的变化。例如，在拼团和直播时企业需要针对目标人群选择其聚集的场，这样才能做到把流量变销量。

从直播+拼团打造的私域流量，到线上线下结合的新零售模式，水果零售优势品牌如百果园、鲜丰水果等都在不断的进行跨界战略创新。凯纳咨询战略著作《跨界战略》正式出版，书中剖析新零售浪潮之下企业营销、渠道层面的跨界革新思路，收录大量企业跨界战略实战案例，可供行业从业者参考。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。