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无糖大战之品牌策划:技术、喝法、原料+

跨界微观察2021-11-25

随着元气森林0糖茶在市场上的引爆,娃哈哈、可口可乐等品牌相继入局无糖茶饮料市场。无糖茶饮料也从市场培育期,品牌探索期,发展到了市场细分期。而对于市场细分期的品牌来说,产品竞争进入了白热化的状态,企业的品牌策划也开始从更加细分的市场去破局,那么产品创新在这一阶段对于企业发展来说尤为重要。

东方树叶为了能让消费者在冬季能喝上一杯暖茶,研究了全世界数百种不同产地、不同品种的茶叶,最终发现 一种更耐冲泡、能保持持久茶香的新品种——斯里兰卡高山上的茶树新品种 ,并且东方树叶将这个品种应用在适合放在暖柜的红茶产品中。目前饮料市场受众群体主要是以年轻人为主,而年轻人的消费习惯就是喜欢变化,一天一个口味,因此对企业的产品创新带来比较大的挑战。饮料产品创新,主要有以下三种方法:

●生产技术带动产品创新:比如东方树叶技术创新,消费者对无糖茶的需求远远不只无糖,而是带给消费者的综合体验,要想形成一定的“壁垒”,需要在各方面精进。比如2011年,钟睒睒去日本考察生产设备时,了解到百万级别(log6)无菌生产线,从而引进了这个生产线。在东方树叶的产品设计阶段,为了把真实的茶汤充分展现在消费者面前,东方树叶就采用了这条无菌线和三重阻隔技术,做到不用像日本等茶饮产品标签全包裹,可以更透明地呈现茶汤颜色。

品牌策划

●无糖茶饮喝法创新:比如做“生茶”的麒麟。提到麒麟生茶,我们很容易想到它的日式极简瓶身,突出的“生茶”二字充满生命力。麒麟生茶跟传统绿茶不同,选用的是日本国产的玉露、朝摘生茶叶和深蒸茶,并采用一种叫做“微米茶叶”的新技术,在零下40摄氏度瞬间急冻后用陶瓷球磨机将整片茶叶研磨出超细微米茶叶,使之散发鲜茶叶的甜味和香气,再将水和萃取茶粉融合,低温冲泡而成。除了工艺的创新,麒麟生茶的广告也在教大家用新的喝法品味生茶,比如将生茶冻成冰球,慢慢溶化、慢慢品味。 
   ●无糖茶饮原料+品牌策划:“茶”概念的边界非常广阔,它可以是绿茶、红茶、乌龙茶,也可以是融合了多种中药的复合茶,即饮茶品类的创新空间仍有待挖掘,其边界可以随着原料的魔方式组合,无限延展。比如今年,东方树叶的“青柑普洱”和“玄米茶”,青柑普洱采用了著名的“新会柑皮”“玄米茶”更是采用了农夫山泉自产的高品质“东北香米”,深受资深的茶饮爱好者的喜爱。此外,我们可以看到,一些日本、韩国品牌在茶中融入了养生元素, 扩大了“茶”饮料概念的边界。比如日本可口可乐旗下的からだ巡茶。からだ巡茶则参考了传统十六茶的汉方健康理念,在产品中添加灵芝、杜仲、枸杞等原料,并融入西方原料做差异化创新,比如新款からだ巡茶加入了透明质酸原料。 

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