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无糖大战之品牌战略定位:0糖、0负担、0卡+

跨界微观察2021-11-24

你每天喝进去多少糖?

据相关数据统计,以每瓶饮料500毫升计,统一冰糖雪梨=14块糖,雪碧=12块糖,王老吉=10块糖,康师傅冰红茶=10块糖。“身材焦虑”和“容貌焦虑”之下,大众开始有意识地控制对“糖”的热爱,甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品,无糖茶饮料将迎来发展的春天。这也让近几年大火的元气森林吃尽了无糖茶市场的红利。面对这一实实在在的大风口,企业如何跨界掘金无糖茶市场?

1. 功能诉求战略定位,要为顾客“减掉”记忆负担。潜在顾客并不能直接理解什么是新品类,他们必须借助已有认知来理解。例如我们不理解什么是个人数字助理或可移动办公设备,但是讲 "智能手机" 就能听懂。我们也听不懂人体表层皮肤污垢研究,但是讲 "搓澡" 就能听懂。那么同样,品牌在传导产品的核心功能诉求点时要以消费者的认知为基准,通过有效的表达,将产品的功能利益输送到消费者的大脑中,让他们切身感知到。比如在统一的茶里王和农夫山泉的产品卖点差异化表述,就决定了他们不同的市场走向。

战略定位

●统一的卖点无论是2004年还是如今再度回归,核心主打“回甘”。而正是这个口号暴露了茶里王最大的问题在于没能“搞懂年轻人”。茶里王的品牌定位,面向的是25-35岁的年轻上班族,但不论是外包装,还是打出的“回甘”这一产品亮点,都与其定位的目标人群不够相符。同时“回甘”,这类名词除了专业品茶、懂茶的人之外,对年轻群体的吸引力并不高,因为他们是极其陌生的。知乎上一个据称是茶里王前PM的答主,在分析茶里王为何消退时,也指出了这一点:像“回甘”这样事实上年纪比较大的人才在乎的词汇,就注定了品牌调性跟预期会有差异。

战略定位

   ●农夫山泉也在时隔11年以后,于今年正式“更新”了东方树叶的口味,推出了青柑普洱、玄米茶两款新品,并且打出了“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的理念,这能够让消费者快速感知产品的功能利益。快速崛起的元气森林,让“0糖0脂0卡”的理念彻底被引爆。消费升级的必然趋势就是重视健康饮食,不含糖和脂肪的饮料终究会成为消费者的首选。

战略定位

   2.战略定位差异:既抢存量,又夺增量。元气森林将其品牌定位为,无糖饮料,主打健康无糖理念,品类占位“无糖专门家”。同时元气森林以无糖为战略定位核心,纵深切入两大细分品类市场:一是,无糖茶饮品牌——燃茶,主打“无糖解腻 喝燃茶”;二是,气泡水品牌——元气水,主打“无糖 有气 喝元气水”。元气森林独特的定位,让其在饮料市场中一骑绝尘。如今无糖茶市场“内卷”已经越来越明显了。现在燃茶主推“去油腻”;现在,元气森林的新品纤茶瞄准了“轻养生”。当大家都是在顺应无糖风潮时,都在强调健康属性时,产品的差异化定位该如何体现是企业需要考虑的一个重要课题。否则随着市场竞争的愈发深入,品牌之间难免会陷入同质化竞争的内耗当中。而在无糖饮料占据70%饮料市场的日本,其品牌运作已经相当熟稔,有很多我们可以借鉴的地方。

战略定位

就像东方树叶后发制人,赶超统一一样,在日本,三得利同样也是后期通过巧妙的市场定位赶超市场先入者伊藤园。那么三得利是如何通过差异化战略定位突破伊藤园的马奇诺防线的呢? 在日本人的认知中,最好的乌龙茶来自茶的故乡——中国。虽然伊藤园、三得利都采用了来自中国福建的茶叶原料,但是伊藤园并没有强调这一点,三得利则用各种方式逐步在日本人心中建立起“福建乌龙茶就是高级好茶 ”的认知。除了在标示上突出中国,三得利还从1984年开始在中国拍摄广告,打出了“乌龙茶,皇帝的骄傲茶”的广告语,并通过北京相声、大闹天宫、中国舞蹈等中国元素,加深乌龙茶来自中国的印象。 

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