娃哈哈青稞粥获年度优秀案例奖，凯纳策划助推方便食品走向营养健康时代

2011年中国极具影响力的报纸广告评选——“第20届广州日报华文报纸广告奖”隆重揭晓，凯纳策划选送的《青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”》荣获“年度优秀案例”大奖。

今年创意盛典的奖项，打破以往按行业类别的设置惯例，根据报纸特性、构成平面广告的要素进行设奖，对广告标题、广告内文、广告美术等项目进行专门评选。赛制的调整，旨在倡导创作者在构思阶段就考虑平面广告的特性，根据报纸受众的特点进行设计。很多评委称，新的奖项设置让广告人以及消费者在回归中重新发现平面阅读的张力、文字的凝练性和设计的艺术性。

在此标准的严格评比下，娃哈哈杏仁青稞粥案例荣获“年度优秀案例”实至名归。

作为市场引领者，娃哈哈杏仁青稞粥的竞争者不是同类产品，而是方便食品。所以，“跳出八宝粥，做新品类”成该产品的核心策略，只有这样，才能做大八宝粥”

跳出八宝粥，与方便食品竞争，娃哈哈杏仁青稞粥要打的是一场心智攻坚战：如何把八宝粥提到第二位、甚至更前一位的菜单位置？

首先：成为“健康营养第四餐”

其次，通过“第四餐”切入市场之后，未来还要进攻“早餐”市场，进一步拓展市场，提升销量。

未来，1、增加产品深度：规格多样化，口味、浓度多样化；2、增加产品宽度：系列化，开发饼干、方便面、麦片、茶饮料等，产品系列化，形成娃哈哈的又一支明星产品群。

在推广上，娃哈哈杏仁青稞粥，进行了360度媒体立体组合传播，软文/硬广/促销/互动活动，多种形式并举

除了食品广告通常的电视和终端两项常规组合，此次推广还有以下形式：

1、报纸/杂志：对产品及活动的深度炒作；

2、网络的运用；

3、互动性、参与性强的推广活动。

通过媒体的立体组合，多种广告形式并举，达到产品上市的轰动效果。

娃哈哈杏仁青稞粥的出现，打破了传统方便食品只提供方便，营养健康不足的弊端，不仅适应了人们“生态营养健康”的饮食需求，而且对改善现代人“富营养”的健康问题很有帮助，拉开了方便食品向“营养健康时代”转变的序幕，带动传统方便食品进入2.0时代……

更多内容详见《青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”》。