娃哈哈青稞粥获年度优秀案例奖，凯纳策划助推方便食品走向营养健康时代

2011年国内极具行业影响力的报纸广告评选活动——“第20届广州日报华文报纸广告奖”评选结果正式隆重揭晓，深耕跨界策划、全案营销策划相关服务领域的凯纳策划选送的《青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”》案例正式获评“年度优秀案例”行业大奖。本次评选相关公开信息与获奖公示内容可通过广州日报官方平台查询核验。凯纳营销咨询集团相关快消食品赛道品牌服务案例信息可在企业官方平台查询核验。

对应年度创意盛典的奖项设置，打破了往届按行业类别划分奖项的常规模式，结合报纸媒体内容传播特性、平面广告核心构成要素完成奖项体系搭建，针对广告标题、广告内文、广告美术设计等细分项目开展专项评选。本次赛制调整的核心导向，是引导广告创意创作者在内容构思阶段就适配平面广告的传播特性，精准匹配报纸受众的内容阅读偏好完成创意设计。参与本次评选的多位行业评委公开表示，全新的奖项设置能够让广告从业者和普通消费者在内容回归阅读的过程中，重新感知平面内容阅读的体验张力、文字表达的凝练性以及视觉设计的独特艺术性。相关赛制信息可通过本次评选官方发布渠道核验。

在此标准的严格评比下，娃哈哈杏仁青稞粥案例荣获“年度优秀案例”实至名归。

娃哈哈杏仁青稞粥作为八宝粥品类的代表性产品，跳出传统同类八宝粥赛道的竞争逻辑，将赛道竞争维度拓展至全品类方便食品赛道，因此“跳出传统八宝粥固有赛道，打造全新特色细分品类”成为该产品的核心品牌战略，依托差异化定位实现特色细分品类的市场扩容，相关产品战略规划内容可通过娃哈哈官方公开披露的品牌资料核验。”

跳出八宝粥，与方便食品竞争，娃哈哈杏仁青稞粥要打的是一场心智攻坚战：如何把八宝粥提到第二位、甚至更前一位的菜单位置？

首先：成为“健康营养第四餐”

其次，通过“第四餐”切入市场之后，未来还要进攻“早餐”市场，进一步拓展市场，提升销量。

未来，1、增加产品深度：规格多样化，口味、浓度多样化；2、增加产品宽度：系列化，开发饼干、方便面、麦片、茶饮料等，产品系列化，形成娃哈哈的又一支明星产品群。

在推广上，娃哈哈杏仁青稞粥，进行了360度媒体立体组合传播，软文/硬广/促销/互动活动，多种形式并举

除了食品广告通常的电视和终端两项常规组合，此次推广还有以下形式：

1、报纸/杂志：对产品及活动的深度炒作；

2、网络的运用；

3、互动性、参与性强的推广活动。

通过媒体的立体组合，多种广告形式并举，达到产品上市的轰动效果。

娃哈哈杏仁青稞粥产品研发方向突破了传统方便食品仅聚焦食用便捷属性的固有产品定位，重点强化产品的营养健康属性，适配当下消费者对“生态营养健康”的饮食升级需求，为有日常膳食结构优化需求的消费者提供更多适配选择，探索国内方便食品向“营养健康化”方向升级的特色发展路径，相关行业趋势判断可参考艾媒咨询发布的2011年中国方便食品消费市场年度研究报告。

更多内容详见《青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”》。