今麦郎：从“弹面”到“直面”的二次飞跃

从2002年3月上市以来，今麦郎以“弹面”成功树立一个方便面的新品类，使华龙从成立初期的218万元做到近80个亿，不仅成为中国销售量最大的方便面企业，而且一举超越统一，成为康师傅最具实力的挑战者。 

而后，今麦郎携手凯纳营销咨询集团，开始应对新的品牌发展命题。

1、创新品类，杀入高端

2002年，华龙1元以下的方便面在农村所向披靡，在二三线城市也很受欢迎。但在城市，消费者熟悉的还是“康师傅”和“统一”，两个品牌的合计市场率曾高达70%。在稳固自己二三级市场的地位之后，华龙开始谋划进军高端市场。

康师傅的宣传注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。虽然华龙超过统一排在第二，但在体量上与康师傅仍然相距甚远，如果再跟进康师傅诉求口味，则胜算不大。因此，“做新品类”成了华龙进军高端市场的指导思想。

机会存在于对手的薄弱之处，即使是康师傅这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使注重面体的消费者，尤其是北方消费者对此多有抱怨。调查发现，劲道是北方人对好面的最高评价，因此今麦郎一定要用最好的面粉，将劲道发挥到极致。而“弹”正是对“劲道”的感性诠释，于是，“弹面”品类新鲜出炉。

2、100亿这个坎

很多企业的成长都要经过很多坎：突破10亿是个坎，突破20亿、50亿是坎……当企业的成长遇到“坎”时，要集中进行市场攻略，否则不进则退。

近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。某河南中型方便面企业近年来发展特别快速，2005年该企业实现销售收入近3亿元，可企业仅仅盈利700余万元，偌大的规模、不菲的销量，但却如此贫瘠的利润，使得企业的发展后劲不足。

2008年，康师傅方便面业务销售额为20.85亿美元，同比增长40.10%，占据方便面市场40%以上的份额。

但今麦郎这几年依然在几十亿里徘徊，对今麦郎来说，突破100亿是必须的；同时，“突破100亿”必然要与康师傅产生直接的交锋。

3、今麦郎≠弹面

从2002年到2009年，今麦郎8年里，已经累计在“弹面”上投入数十亿广告费，在消费者眼里，提起“今麦郎”就会想到“弹面”，从品牌联想角度，今麦郎=弹面。而且，数十亿广告好不容易累积起来的品牌效应，要放弃也不是很容易的事。

今麦郎如果继续做弹面，可以偏安一隅；但如果这样，也就不是今麦郎了。

弹面让今麦郎完成了崛起一步，但今麦郎≠弹面。

早在2006年，今麦郎就与统一联合，组建今麦郎饮品有限公司，今麦郎迈出“饮品”多元化的第一步。

几年下来，饮品仍然处于成长阶段，2010年，今麦郎要突破100亿这个坎，必须在方便面上有大的动作。很显然的是，“弹面”已经不能担当此重任。

1、机会：方便面“变直了！”

多年以来，方便面行业大多都是在围绕“口味”做文章，但“口味”是很容易被复制和模仿的，以至于到后来，谁推出一种热销的口味，大家就一窝蜂地跟进。对于很多方便面品牌来说，“口味”形不成自己的核心竞争力。

2004年4月19日，华龙和日清合资。在合资公司中，华龙拥有66.6%的股份，日清拥有33.4%的股份。“与日清的结盟将有效改变华龙的产品结构。”在接受媒体采访时，范现国董事长对这点进行了强调。

不出范总所料，日清的技术确实一直走在行业前面。自从日清董事长安藤百福在1958年发明了方便面后，从第一包方便面上市至今，51年来，方便面的形状就是弯曲的。最终，仍然是日清打破了这一局面——直面工艺获得国际专利，方便面变直了！

如果说“弹面”的成功，是开创了一个新品类，但根本上也只是“概念创新”；而直面，首先从形态上颠覆了原有的方便面，同时，吃起来更像面馆里现煮的面，口味测试表明，80%的人在比较弯面和直面之后，都认为直面好吃。

直面，或许就是今麦郎“二次飞跃”的机会所在。

2、直面：新一代方便面

凯纳咨询认为，直面与传统方便面相比，有口感、形态、技术三大优势，直面可能替代传统方便面，把握住这个机会，就是实现今麦郎二次飞跃的“奇兵”。

直面承担着今麦郎“二次飞跃”的重任，而面对的竞争对手是体量比自己大的康师傅，“红牛会战策划”表明，局部作战难以撼动康师傅。因此，凯纳不能用一般产品定位诉求的方式，进行“技术上”的差异化。

凯纳团队首先要解决的是：怎么定义直面？

从1958年被发明以来，方便面一直是弯的，直面首先从形态上颠覆了以往的方便面，与长久以来各大方便面品牌进行口味上的创新不同，直面带来的是一种根本性的颠覆。而今麦郎的“二次飞跃”，需要的正是这样的革命性改变。

经过多次讨论，凯纳咨询把直面定位为“新一代方便面”，站在升级方便面行业的高度，把整个方便面市场划分成“直面”和“传统方便面”两大阵营。这样一划分，对于普通消费者来说，很直观。同时，在“新一代方便面”和“传统方便面”之间，只需稍加引导即可引发消费者对两者的对比。

这样的策略定位，与“弹面”直接从方便面市场切割一块份额不一样的是，直面是传统方便面的升级，在传统方便面之上开辟出一块新市场，而这块市场在一定时期内为今麦郎所独有。

至此，今麦郎终于找到了“二次飞跃”的发力点。

从2010年2月8日开始，17省卫视交叉覆盖，晚间黄金时段每晚高达80次的投放频度，直面闪亮登场。15秒电视广告《惊喜篇》，方便面变直了，令头发也瞬间直了起来！该广告一举突破了今麦郎以往的广告风格，在众多电视广告中相当出位，具有较高的记忆点。

但凯纳咨询团队也认识到，《惊喜篇》记忆点虽强，但只能起到直面上市的“告之”性作用，而直面到底怎么样？消费者仅通过广告并不能体验到，于是，与电视广告相呼应的报纸、网络、地面，相应启动，配合高密度的电视“告之”广告，进行深度诉求。

为此，凯纳提出“直面生活圈计划”——

电视：告之直面上市，引起消费者关注；

报纸：扩大影响，深度说服。主要通过软文进行行业炒作和大众深度说服，在进一步扩大影响的基础上，说服消费者进行尝试够买；

网络：进行多层面、多形式、持续性的网络传播，塑造口碑和引导直面流行；

地面：主要是户外广告和KA卖场的对比试吃活动，实现消费者拦截；

大型活动：消费者互动性强的大型活动，整合报纸、网络、户外等媒体，线上线下联动，形成直面的巨大活动声势。

构建“直面生活圈”，就是要从消费者接触的各个层面，达到直面渗透进人们的生活，吸引购买消费的目的。

3月初，北方6城市的报纸广告首轮启动，直面上市的重磅炒作。与此同时，网络的炒作、KA卖场的对比试吃、消费者互动活动等也在紧锣密鼓地筹备中，一场声势浩大的“直面飓风”刮了起来。

企业的发展需要不断的跨越式创新，要跨越自己已经成功的产品、品牌、模式，寻找新的成长契机，今麦郎正是在这种创新中为自己的发展注入鲜活的驱动力量。