燕京·仙都啤酒：北方啤酒巨头的跨地域整合传播工程！

在啤酒行业中，“兼并重组”这个词屡听不鲜。的确，目前国内啤酒企业整合之风盛行，不可否认，这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。大鱼吃小鱼，其过程往往激动人心，但吞并后，能否合理消化，实现并购方与被购方企业品牌的互融，形成1+1>2的整合效应，对于合并后企业的发展至关重要。这恰恰也是困扰很多啤酒企业的难题，尤其是一些规模较大，力争要做大做强的实力名企。

就这一问题，凯纳咨询以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的全案战略合作推广案例，抛砖引玉。通过燕京收购仙都后的第一年，企业业绩增长31%的事实，为广大同行和营销朋友，提供解决品牌互融问题的思路和方向。

作为国内啤酒业三强之一，长期盘踞北方的燕京啤酒在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业首先面临的问题就是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。

如何发挥燕京品牌的综合优势，扭转仙都目前的颓势，同时借助仙都的品牌区域优势，迅速树立燕京的大品牌，成为凯纳咨询团队权衡考虑的核心。

根据调研结果，以及各方信息反馈，凯纳咨询同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。

在地域上，在浙中南地区以仙都品牌为主，浙中南以外地区，以燕京品牌为主。在品系上，中、低档品系以仙都为主，针对浙中南市场，精耕细作。高档品系以燕京为主，面向整个浙江，循序渐进。形成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标规划体系。

在“优势互补、协同运作”的品牌方针下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口气吃成一个胖子，而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合。

传播上，进行“视觉形象升级工程”。

通过形象整合，将仙都纳入整个燕京的VI体系中，主要分为两个操作层面：

第一层面  自身形象

1、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。

由于仙都品牌标志使用多年，形象难免有些老化，先从企业形象标志着手改进提升，给市场、给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业，使燕京仙都迈出革新的第一步。

2、整合提升燕京仙都产品包装形象。

通过对各子产品的包装提升，进一步使仙都产品与形象紧密结合，在视觉上提高了重组后的仙都品牌档次，为第二阶段的市场传播攻势，打下基础。

3、拍摄全新的仙都形象广告片。

广告片是企业品牌形象的高空支持，结合仙都形象标志、产品包装的改进，使高空与地面全方位结合，提升仙都形象。

第二层面  消费者感受

除了视觉形象升级工程，燕京仙都为了稳定人心，避免竞争对手有机可乘，在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。

在金华，燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”，此举在金华获得了良好的反响，为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象，通过赞助歌唱大赛，进一步拉近了燕京仙都与青年消费者的距离，体现了一个重组后的企业新气象。

同样，在丽水，企业在进行视觉形象提升工程的同时，没有忘记高空传播配合，依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体上进行软文炒作，将两个企业合并后，燕京带来的强大研发科技，雄厚的资金支撑，以及燕京仙都良好的运作态势等等正面消息，对外发布，使当时社会上对燕京仙都合并后的种种不利谣言不攻自破，将舆论导向完全掌握在自己手里。

可以说，燕京在合并仙都后，掀起了一场点线面结合的传播整合和造势运动，在点上，经过“视觉形象提升工程”，整合提升老仙都的品牌、产品形象，首先做好面子工作；在线上，拍摄独具匠心的形象广告片，加大造势力度；在面上，企业大打眼球经济牌，通过公关和以仙都阳光为主导的公关促销活动，在金华、丽水全面展开，将企业整合后焕然一新的面貌，呈现在消费者面前，没有出现燕京并购仙都所产生的市场倒戈的负面效应，为第二阶段燕京仙都的市场突破创造了稳定的局面。

燕京仙都85%以上的销售额来自丽水、金华市场，其中丽水占了50%左右，金华虽然是燕京仙都第二大市场，但却长期处于双鹿、石粱的夹攻下，在中低端消费市场，燕京仙都市场份额低于双鹿，在高端市场又逊于石粱，处境艰难。

燕京仙都的营销战略从第一阶段的“造势”，转为第二阶段的“攻势”。

怎么攻？针对啤酒严重的同质化趋势，避免与对手陷入低层面的价格战，燕京仙都在新品上走差异化路线。

首先，要明确主攻方向：

长久以来，啤酒都是按照塑箱与纸箱两种外包装区分低档与高档，大众消费一般以塑箱为主，然而随着老百姓收入的增加，对啤酒的需求也出现变化，希望能喝到品质更高，价格适中的中档位啤酒，这种新的趋势在经济比较发达的浙江更加明显，金华市场同样不例外，然而，这个细分市场还没有得到很多啤酒企业的关注，针对这一市场情况，燕京仙都提出了“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的中档啤酒，模糊纸箱与塑箱界限的全新营销理念，制定了从金华中档啤酒市场切入，以中间带两头（低端、高端）的策略。

其次，要明确主攻手：

既然要进入一个新的空白市场，就要有一个叫得响的“明星产品”，因此，研发新产品，则成了当务之急。

根据“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的理念，公司展开技术公关，在短短一星期内，开发了一款口味淡爽、容量500毫升，售价为3元的小瓶装啤酒，以区隔其他竞品。

在新产品定位上，燕京仙都同样实行差异化策略，从精神层面出发，在众多物质层面宣传的啤酒中“跳”出来，针对啤酒瓶体矮小、墩实、可爱的特点，取名为“仙都小炮”，赋予其人性化的特点，因为大多数喝酒的人都是为了图个痛快，所以创造一个能给消费者带来惊喜的“快乐啤酒”，更能得到市场的共鸣，切中目标受众的心智。

“仙都小炮”啤酒，从构思到产品面市，仅用了20天。上市100天，就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录：一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒；一个不分阶层，贫富皆饮的啤酒；一个把广告语变为群众口头禅的啤酒；一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒，被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。

令企业开心的不仅这些，还有“小炮”形成的强大冲击波，带动了企业全线产品的销售，加之燕京产品的高端渗透，“燕京仙都”同“双鹿”的市场占有率，由3：7的明显悬殊，硬是扳平为5：5，成为业界的“小炮神话”。

经过6到8月两个月的猛烈的小炮攻势，使得燕京仙都在金华市区的销量已与双鹿平分秋色，这在很大程度上，引起了竞争对手的恐慌，双鹿首先发难，一面在金华加大促销力度，推出高档新品，借利润吸引经销商，同时在丽水大打价格战，把战火烧到了燕京仙都的家门口。

对手的用意旨在“围魏救赵”，阻挠燕京仙都在金华的市场攻势。对于市场出现的新动向，凯纳咨询提出“两个确保”的战略决策，即确保燕京仙都在金华的持续攻势，同时遏制对手反扑，确保丽水市场的稳固。可以说，燕京仙都这一战略使企业在市场中的个别突破转化为攻守兼备。

如何在金华、丽水作到攻守平衡呢？这无疑给燕京仙都出了道更为难解的题。

——金华市场

借势+促销，借全球瞩目的奥运盛事和《十面埋伏》的眼球热潮，促进小炮啤酒销售，举行“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”促销活动。

宣传造势时，除了常规的平面炒作外，针对“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”中的“赢奥运，争金夺银”活动，燕京仙都专门为此制作了低成本Flash电视广告片（类似仙都小炮上市广告片）。使这一实效活动家喻户晓。

通过一轮轮的轰炸，金华市场遍地“开花”。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破，还推动了燕京仙都全线产品的销量，以前一直未有起色的高端市场，在引入了燕京产品之后，在仙都小炮的攻势下，明显提升，而在低端品系中，仙都超干也借小炮的风潮，举行“喝仙都，赢小炮，百万奖品家家到”促销活动，与仙都小炮捆绑促销，消费者爱屋及乌，仙都超干的销量的水涨船高。这样，高、中、低三个品系同时发力，使燕京仙都在金华市区的占有率，在一个多月后，再创企业的业绩记录反超双鹿啤酒，在金华市区坐上了啤酒业的金交椅，一举改变了金华市场的竞争格局。

——丽水市场

不止是金华这边风景独好，丽水同样异常精彩，燕京仙都并没有将金华“奥运+电影”的传播模式照搬到丽水，因为两地虽然相邻，但在文化上存在很大差异，丽水的历史人文色彩比金华更为深厚，而且当地老百姓有着非同一般的家乡情结。

在低端市场，燕京仙都将其子产品“香格里”作为传播核心。在中端领域，燕京仙都再次深挖“香格里”的产品价值，在其基础上，通过对其包装、品质的综合提升，开发了一款8度淡爽、容量与老香格里相同，价格3元的中档位产品——“香格里纯清”。

燕京仙都采用不同战术，在用香格里诉求品牌，走情感路线的同时，以奥运为契机，老瓶装新酒，赋予香格里纯清新的内涵，给市场制造新的刺激。

燕京仙都与丽水日报、电视台携手合作，举行“仙都香格里·十年不了情”主题活动。通过“激情篇：激情奥运，激情香格里”与“真情篇：十年香格里·十年不了情”，在精神与物质层面双管齐下。

第三阶段的攻防策略，使得燕京仙都在金华打下的市场，能够进一步得到巩固，在丽水的市场份额也没有轻易丢失。随着第三阶段战略目标的实现，时间也临近十一长假，这也预示啤酒淡季的到来，从而宣告了燕京仙都04年营销工作、市场开拓任务基本告一段落。

经过了防御、进攻到攻守兼顾这三个重要的营销阶段，燕京仙都基本完成了预定目标。

在市场份额上，经过丽水保卫战，燕京仙都市场上的位置，无人撼动。而在金华，仙都小炮的两次大战役，使燕京仙都在金华市区的市场份额超越所有竞品，如愿问鼎。

在产品销售上，实效的推广策略、迅速到位的执行使两个中档新品仙都小炮、香格里纯清，上市之初便取得斐然的业绩，销量一路攀升，尤其是仙都小炮，更是创造了浙中南啤酒业的神话。

在品牌塑造上，过去被认为有些下滑的仙都品牌，在传播攻势下，重新焕发了生机，而重组后的燕京仙都，遵循与消费者互动的营销原则，注重商业效益与社会效益相结合，赢得了市场的良好的口碑。