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东阿阿胶:千年传统滋补,现代食尚跨界

东阿阿胶:千年传统滋补,现代食尚跨界
战略核心

传统的滋补上品阿胶,因滋补人群和滋补季节性限制,销售增长日益艰难,行业天花板开始显现,作为阿胶行业的领跑者,东阿阿胶携手凯纳咨询,在跨界大健康产业的战略目标下,以产品顶层规划为核心,重新梳理企业产品线,确立大健康战略明星产品桃花姬阿胶糕,以“都市时尚女性的新型态养颜膳食餐”为突破口,对营销传播、终端渠道进行了快消化整合运作。  

以“开发新口味、开发新型态、开发新组合”为产品研发方向,凯纳咨询为桃花姬构建产品线全面快消化矩阵,实现了阿胶从传统滋补品到现代新食尚产品的跨界创新突破,引领了东阿阿胶向大健康产业的战略跨界转型。

战略成果

作为东阿阿胶跳出传统滋补行业界限的战略跨界产品,凯纳咨询明确了桃花姬阿胶糕快消化、食尚化的大健康产业跨界战略方向,重塑了产品和品牌的传播定位体系,在传播内容上实现了和年轻办公白领人群的有效对接,以新文化运动、新生活圈运动、新消费场景运动为核心的“三新运动”市场运作,形成办公楼、电影院、健身房的传播营销金三角。 

同时,在渠道运营和终端管理上,也实现了东阿阿胶传统医药运营团队的转型,为山东、北京样板市场的销量突破和全新商业模式的打造提供了坚实的团队基础,最终实现阿胶品牌快消化,掀起城市年轻白领阿胶新食尚潮流,铸造东阿年增长300%的健康产业跨界奇迹

实战简案

东阿阿胶,一个穿越3000年的文化遗产品牌,一个承载中华文明的滋补国宝。作为传统药企,东阿阿胶要转战大健康,就要面临传统药企产业跨界的普遍性难题。同时,阿胶定位高价值高价格,而跨界产品面临拉低阿胶档次,把阿胶主业带入困境的风险。面临跨界转型的重重障碍,最终,一款承载东阿阿胶大健康战略的产品——桃花姬阿胶糕应势而生。

1

困局:桃花姬阿胶糕陷迷途,多年销售难以破亿

多年时间桃花姬销售额徘徊在8000万左右。而且随着时间的推移,层出不穷的“杂牌阿胶糕”冒出来,桃花姬面临前所未有的冲击。

经过深入的市场调研和消费者访谈,凯纳咨询找到了阻碍桃花姬发展的五大核心障碍。凯纳咨询通过分析发现,桃花姬所有困局的核心,本质上还是一个快消化突破的战略课题,而突破的核心首先在于找到桃花姬的战略版图。

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战略:重新定义桃花姬战略版图,全面快消化突围 

(一)跳出阿胶糕做阿胶糕,在大零食市场“切蛋糕”

凯纳认为桃花姬的市场版图是休闲零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

作为零食,桃花姬的独特竞争优势是什么?桃花姬的身份是一种轻型态的“养颜健康零食”,能吃出健康和美丽,这是它的竞争筹码。它的重度消费群体可以界定为20岁—45岁,具有品质需求和时尚品味的办公室女性白领。

(二)全面快消化战略破局三板斧

第一斧:一个战略定位,从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“大海”。

消费者认为桃花姬本质依然是滋补品,想要重新定位这就需要实现两大角色转化。

角色转化一:从滋补品到食品的身份跨越,打造美丽休闲零食

角色转化二:从边缘消费的礼品转向日常食用的零食,提高消费频率

第二斧:一套产品线布局,构建全面快消化产品战阵

桃花姬的健康休闲零食战略决定,产品也要快消化、零食化、时尚化。

第一阶段战略,凯纳咨询以“开发轻形态、开发新口味、开发新型态、开发新组合”为产品开发方向。第二阶段战略:大茶点战略。重点突破下午茶市场,黏住白领休闲消费主流场景,桃花姬的健康休闲零食市场版图再一次得到有效的扩张。

第三斧:一套形象武装,全面提升快消化沟通力

在包装形式上,让桃花姬的小包装在视觉上更接近零食。针对桃花姬商超终端陈列品类归属、产品客单价的问题,凯纳将桃花姬战略性的陈列在糖果、巧克力区域,桃花姬的养颜功效和健康零食身份正是比拼的筹码。

3

攻势:“三新”运动引发时尚化消费潮流

攻势一:新文化运动

凯纳咨询通过重磅软文推广、伴手礼产品开发、借力活动造势传播、伴手礼渠道创新、传播物料全武装、借力政府公共传播平台六大战术绽放伴手礼的价值。

攻势二:新生活圈运动

打造白领时尚生活圈计划,围绕目标消费者的工作、娱乐、家庭、媒体、终端、文化等五大关键点,和消费者建立立体推广和互动沟通。让桃花姬与她们的主流生活建立联系,并进行持续互动以产生强关系链接。

攻势三:新消费场景运动

把桃花姬植入目标人群相应的消费场景——电影院和健康房中,是提升桃花姬销量的重要手段。通过培养食用习惯,建立品牌认知,强化健康价值,掀起一股美丽新风暴。

东阿阿胶桃花姬的成功,借助了大健康趋势的力量,更展现了快消化战略破局的魅力,这也告诉我们药企跨界不是梦,大健康的狂欢时代真的来了!

大案详情
视觉表现
设计作品 影视作品
桃花姬阿胶糕-堆头

桃花姬阿胶糕-堆头

桃花姬-母亲节海报

桃花姬-母亲节海报

桃花姬阿胶糕-折页

桃花姬阿胶糕-折页

桃花姬阿胶糕-海报

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桃花姬阿胶糕-海报

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桃花姬阿胶糕-陈列

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桃花姬-母亲节海报

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桃花姬阿胶糕-海报

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