秘境新西兰，纽西之谜的“解谜”之旅

纽西之谜在凯纳的战略运作下，突出了纯正新西兰血统，从品牌定位到传播体系的全面升级，实现了系统性高端品牌形象的打造。“唤醒肌底源动力，焕活肌肤原生美”清晰传达产品功能，抢占消费者心智。避开与竞品单品的激烈竞争，纽西之谜打出四大主品系产品组合拳，功能主线在原生美中获得释放，也为未来产品线规划铺平道路。

立足中国高端百货——上海新世界，塑造高价值品牌提升影响力，扩大品牌知名度。聚焦核心样板城市上海，打造终端动销渠道，强化品牌认知，引发终端购买热潮。在360度战略推动下，纽西之谜的品牌突破迈出了关键性一步，开启了市场增量发展的新未来。

在中国正迎来第二次进口护肤品新浪潮的背景下，来自新西兰原装进口的纽西之谜入，入主中国高端百货之一的上海新世界百货首层，打响了开拓中国市场的第一枪。同时，纽西之谜战略携手凯纳营销咨询集团，开启了全新的品牌运作和突破之旅。

作为新上市的品牌，纽西之谜要解决的更多的是，如何诠释自己，如何向消费者传播的问题，凯纳咨询纽西之谜项目组成员与纽西之谜高层进行会议沟通，就当下的市场背景，进行纽西之谜的情况解剖，发现其面临两大困顿： 

困顿一：品系多，亮点多，缺乏主线

新西兰传奇地貌下珍稀的护肤原材料：纽西之谜四大品类的起源——火山岩泥毛孔清透系列、胜肽焕颜系列、南极冰藻舒颜保湿系列、南阿尔卑斯靓肤系列。每系的成分不同，功能亮点也不尽相同，纽西之谜由这四大系列构成，可这四大系列又是什么？纽西之谜就像一个个散落分开的珠子，没有核心的主线串联。

困顿二：洋品牌多，进口品牌多，核心优势不明

从目前的中国市场来看，各大洋品牌、进口品牌泛滥；在没有大广告轰炸，产品核心优势不突出的情况下，原装进口的纽西之谜凭什么被消费者选择，并占据市场的一席之地？

这两大困顿障碍了消费者的品牌认知和终端购买行为，必须重新梳理纽西之谜的定位系统，寻找新的核心诉求和卖点。

那么，纽西之谜到底是什么？

纽西之谜创建于2000年，是由新西兰著名化妆品集团nzskincare潜心研制的天然纯净无添加化妆品。纽西之谜是新西兰的天然有机护肤品！

诚然，纽西之谜拥有当地纯天然的护肤优势，但不能走绝对的纯净有机之路，一则会和姐妹品牌亚缇克兰形成竞争冲突；二则受限于中国市场有机法规的限制，无法放开来宣传。

纽西之谜旗下的四大系列，特色分明，每个系列都有其独特对应功能。

仔细看来，拿纽西之谜的任一个单系产品，与同类竞品相比（比如蜂肽、冰藻、雪绒花、火山泥），市场上都拥有大量类似竞品。新西兰原装竞品中也有大量以此为原料的产品，将面对被取代，被超越的后果。

因此，聚焦单个产品，均有强势竞品！单个产品力上的亮点均不能成为主线亮点！

新西兰，又译纽西兰。在国内消费者眼中，这是个不缺蓝天与绿草，满布天然花园的国度。

凭借丰富的自然生物资源，新西兰护肤品牌以其卓越品质和天然护肤效果而闻名。纽西之谜旗下四大系列产品成分，它们之间有一个共同的特性——是新西兰岛国澎湃（勃勃）生命力的表达。

集合四大品系，纽西之谜的核心价值，恰恰来自于其天赋正统的新西兰血统，来自于其得天独厚的新西兰原生植物传奇成分。所以，“新西兰原生力”完全可以成为纽西之谜的核心定位方向。

经过调研，凯纳咨询提出了“新西兰的原生力，带来肌肤的原生美”。

为什么是“肌肤的原生美”？   

一则鲜明呼应了之前的原生力，便于受众理解和记忆；

二则在医美药妆的专业线（短时间显效）和纯净无添加的基础线中为纽西找到了适合的基调；

三则完美表达了一种肌肤的初生状态，一种肤质改善后的外观结果；

四则含蓄给到了一种年轻态的肌肤暗示，是每个消费者保养皮肤的期待，一种美肌；

最后，凯纳咨询团队提炼出定位——“新西兰原生力，解密美肌之谜”；

并通过“冰”“火”“蜂”“花”四大珍稀活能，“唤醒肌底源动力，焕活肌肤原生美”来进行全面的支撑。

这个定位解答了纽西之谜的谜点——新西兰原生力是新西兰的核心价值力；

解释了解谜的过程——唤醒肌底源动力，焕活肌肤原生美；

能囊括纽西之谜四大系列，且可引导未来产品线的所有产品归类；所有功能主线也能在原生美中获得释放。

可以说，这一“起因、过程、结果”360度的定位系统，是一次纽西之谜的品牌探“谜”过程。