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跳出八宝粥,做大八宝粥:娃哈哈的品类跨界

跳出八宝粥,做大八宝粥:娃哈哈的品类跨界
战略核心

传统八宝粥市场因同质化和价格战竞争已成大红海,在凯纳咨询的战略重塑下,娃哈哈全新定位功能快消产品,以青稞粥实现差异化战略突围,围绕“平衡健康”的产品功能诉求,打造国人“饿了就吃”的“健康美味第四餐”。

娃哈哈青稞粥“跳出”八宝粥,“做大”八宝粥,实现品牌价值的再提升,强化了产品的健康价值,向方便食品市场要销量,以功能支撑起“新一代健康方便食品”价值回归,重构了产品和品牌竞争力,再造娃哈哈“大健康产业帝国”。

战略成果

立足凯纳咨询对娃哈哈青稞八宝粥的健康定位和“清补平衡”的核心卖点,通过电视广告+软文悦读的立体维度广告运作,对产品的功能价值和产品力进行渗透式传播,成就了一个传统方便食品的“升级引爆”,再树娃哈哈经销商联销体的销售信心,激活了娃哈哈在传统八宝粥市场的销售颓势,以“新一代健康方便食品”的成功战略跨界实现行业新引领。

实战简案

娃哈哈,从一个校办经营部到今天的中国饮料巨头,伴随着整个中国饮料行业的发展壮大,对大健康产业蓬勃发展下的消费需求变化自然异常敏感。娃哈哈集团宗庆后曾表示,“我们的饮料要从解渴转向健康。”当娃哈哈决定把青稞先放到“八宝粥”里,并研制出“杏仁青稞粥”后,凯纳咨询成为它的战略外脑,开始了娃哈哈杏仁青稞粥的市场推广。

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“跳出”八宝粥,“做大”八宝粥:传统方便食品的“升级引爆点”

凯纳咨询认为,娃哈哈八宝粥已经是八宝粥市场的领先者。因此,娃哈哈杏仁青稞粥应该“跳出八宝粥”做方便食品市场,与方便面、饼干等争抢市场,把八宝粥的市场进一步做大。“杏仁青稞粥”就是娃哈哈八宝粥的一款开路先锋产品!

传统方便食品往往被列入“垃圾食品”名单,高热(糖分)、高油、高盐被广大消费者所诟病。可是在遇到出差、外出、加班等情况时,也只有“饥不择食”了。而人们对方便食品心理预期普遍偏低,与长期以来,方便面、饼干等传统方便食品过于注重口味诉求有关。

方便食品需要一个“升级引爆点”!

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“清补平衡”支撑起“新一代健康方便食品”

娃哈哈“杏仁青稞粥”,一举从营养、健康、绿色生态三方便面颠覆了传统方便食品。所以,凯纳咨询把其定位成“新一代健康方便食品”。

青稞含有38种营养,能起到“平衡健康”的作用,而身体“平衡”正是现代人所需要的。就这样,38种营养素、清补平衡、海拔3600米的美味,成为娃哈哈“杏仁青稞粥”的三大核心卖点

3

不做无效大传播,做非常规推广

娃哈哈的销售体系已经打通了一、二、三、四级市场,通过密集的高空广告,可以在全国范围内拉动产品的销售,电视广告大传播是投入产品理想的宣传方式。娃哈哈杏仁青稞粥的电视广告除了突出产品的核心卖点,为了能够迅速抢占消费者心智,让消费者在产生需求(“肚子饿了”)的同时迅速想到产品,占住别人不曾有的、独特的“位置”,凯纳咨询还在电视广告中增加了两个诉求:

诉求一:健康美味第四餐!

“第四餐”——是“加餐”的代名词,让消费者想到加餐,就想到我们的产品,一下子拉近与消费需求的距离。

诉求二:饿了就吃!

策略分析表明,消费者在“肚子饿了”的时候,没有想到吃粥,是八宝粥市场远远小于方便面市场的重要原因。

凯纳咨询一直在关注和研究软文,并提出软文进入“悦读时代”。所谓“悦读”,一方面要求软文要有极高的可读性;另一方面,还要让人们读了之后,觉得“物有所值”。

快销品软文对“悦读”无疑要求更高。凯纳咨询团队主要从“上市感的占位”、财经新闻与对手PK、科普类调动需求、结合春节引导送礼团购消费四个方面对娃哈哈杏仁青稞粥的软文进行了规划,构成了娃哈哈杏仁青稞粥的“软文炸弹”。

对于今天的娃哈哈来说,青稞八宝粥只是撬动冰山的一个支点,大健康产业将催生更多的娃哈哈品牌新传奇。

大案详情
视觉表现
设计作品 影视作品
娃哈哈杏仁青稞粥海报

娃哈哈杏仁青稞粥海报

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