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片仔癀跨界新战略:中国人美白“要祛黄”

片仔癀跨界新战略:中国人美白“要祛黄”
战略核心

作为拥有500多年历史的老字号药企,片仔癀依托医药产业优势战略跨界,力推“pzh片仔癀化妆品”,但陷入“中国薇姿”的战略定位迷局,使其产品运作困难重重。在凯纳咨询的战略重构下,片仔癀化妆品找到了差异化竞争的市场突破点,确立了 “黄种人美白,祛黄是关键”的战略新定位,推出了以祛黄亮白为卖点的明星产品,并通过“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念,将片仔癀与其他美白产品进行了强力区隔,对“pzh片仔癀化妆品”进行全方位、系统性的品牌差异化重塑打造,精准布局日化精品店,重拳打造渠道终端动销力,成就“中国药妆风尚品牌”。

战略成果

以“跨化妆品产业运作”为契机,凯纳咨询战略引领片仔癀化妆品创造“黄种人美白”的新护肤理念,以祛黄亮白的精准定位切入美白大市场,国民媳妇海清代言的立体广告攻势+美博会黄种人药妆论坛一鸣惊人,再掀中国健康护肤新风暴:片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近300%,并以迅雷之势铺向全国,有效门店数量直接翻了四翻到达近5000家,片仔癀化妆品市场运作进入了快车道,也开启了片仔癀民族药妆产业的新征程。

实战简案

上世纪80年代,漳州片仔癀皇后化妆品有限公司,将片仔癀应用于美妆行业,开始生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化妆品正式开始活跃于中国外贸市场,在国际上声名鹊起……随后,片仔癀化妆品推出“pzh片仔癀化妆品”,定位“中国薇姿”,意欲在中国发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚。

但结果与预期相去甚远:中国版薇姿——“pzh片仔癀化妆品”市场反响一般,渠道推广困难重重,新经销商、消费者认可度低,老经销商明显信心不足……一年运作下来,“中国薇姿”迷茫了。

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迷局:“中国薇姿”的推广误区

经过凯纳咨询专案组市调发现,“中国薇姿”面临的本质核心问题是:定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路!这主要表现在三个方面:

第一,以区域眼光,看待全国市场

第二,“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力不匹配

第三,形象欧化,片仔癀特色品牌文化缺失

很显然,解决“中国薇姿”的系统定位问题,是当务之急!

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战略定位:黄种人美白,祛黄是关键

片仔癀化妆品其实正是一种古典与现代、国粹与时尚紧密结合的产物,而目前片仔癀化妆品所欠缺的,是需要找到那个恰当的突破点!

片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点,一定是与生俱来的,跟产品本身、跟品牌历史,是有天然联系的!

研究中,凯纳咨询发现,中国人肤色之“黄”,是影响消费者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,肤色暗黄、缺乏光泽,是常态,几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为关键任务。

而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效,功效能支撑,而且,作为拥有药企背景特色的片仔癀化妆品,说他能去除黄气,也合情合理,容易让人相信!

因此,“黄种人美白,祛黄是关键”的定位性口号水到渠成!

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推广整合:力掀中国祛黄美白新风暴

围绕“黄种人美白,祛黄是关键”的核心定位,凯纳咨询对片仔癀化妆品进行了系统的推广整合:

从产品上,规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

从VI形象上,凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正,重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo,并在其基础上加入国际元素,中西合璧,形成充满形象记忆力和识别力的新记忆系统。

从传播概念上,紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念,将祛黄和美白的机理步骤化,提出充满记忆力的美白三步,即:“一祛黄,二提亮,三美白,三步养出真美白!”

从渠道选择上,聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。

接下来的品牌推广,凯纳咨询规划了三轮总攻:

攻势一:明星造势:“国民媳妇”海清代言,央视全国引爆

攻势二:重装上阵:黄种人药妆论坛开讲,美博会一鸣惊人

攻势三:动销联动:聚焦“祛黄”、打海清牌,强推“黄种人美肤计划”

经过凯纳咨询一系列的市场运作,不仅为片仔癀往后的市场拓展奠定了坚实的基础,更使其进入了快速发展的轨道,成为中国药妆排头兵。

大案详情
视觉表现
设计作品 影视作品
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