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欧标对抗美标:嗳呵母婴挑战国际巨头强生

欧标对抗美标:嗳呵母婴挑战国际巨头强生
战略核心

在一个弱肉强食、大鱼吞小鱼的时代,一个中国本土母婴护肤品牌,怎样实现在国际品牌巨头强生竞争压力下的品牌突破甚至是超越?凯纳咨询重塑嗳呵母婴的产品和品牌战略方向,以“欧洲绿色生态母婴护理标准倡导者”的战略高度,实现对强生美标的强有力挑战和痛点对抗,五大攻势重塑产品品牌消费信任和价值感,成长为真正健康、安全、高品质的中高端母婴护理品牌,在国际巨头的竞争强压下实现品牌跨界突围,成就中国母婴行业新强者。

战略成果

凯纳咨询对嗳呵的系统性品牌升级,实现了高端化的品牌形象再造,与强生形成了差异化和互补性的市场竞争,围绕绿色欧标倡导者的核心战略,以公益巡讲、形象系统再塑、电视广告、产品线拓展、IP运营相结合的五大攻势塑造高价值品牌,立足KA终端立体推广,成功抢占年轻妈妈群体品质消费心智,实现了突围性的市场增量成长和品牌蜕变。而嗳呵的品牌快速扩张,也为本土品牌破局国际巨头竞争强压提供了经典范本。

实战简案

嗳呵,成立于上海,2006年开始在国内市场推出嗳呵品牌母婴护肤系列产品。它是丹麦著名天然有机护肤品牌Urtekram的合作伙伴,引进采用先进的丹麦技术,嗳呵,可以称得上是中国本土品牌中具备欧洲品牌气质与潜质的母婴护理品牌。

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嗳呵,高端起跳,挑战强生

对于嗳呵的市场推广来说,主要面临两大问题:第一,年销量徘徊不前;第二,要如何挑战强生。

凯纳咨询为嗳呵制订的竞争策略是:跳出与强生在中低端市场的竞争红海,与强生形成互补的竞争关系,将嗳呵打造成真正健康、安全、高品质的中高端母婴护理品牌。

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发现被遗忘的欧洲标准

欧洲标准,这会是一个独特的、有张力的区隔卖点!

1、打欧洲标准牌

嗳呵的母婴护理用品,就是:真正健康、安全、高品质的欧洲绿色生态母婴护理品!

打“欧洲绿色生态标准”牌,很大程度上为嗳呵开创了一个“绿色生态”的中高端母婴用品新品类市场,避开了与强生的直面竞争,独享市场蓝海。

2、做欧洲母婴护理标准的倡导者

嗳呵虽不能完全支撑欧洲背景,但一直在倡导国内同行企业向欧洲母婴护理标准看齐,倡导中国母婴护理标准升级。

将嗳呵品牌定位为倡导者的身份:作为欧洲绿色生态母婴护理倡导者,嗳呵母婴用品可以是来自欧洲的科技产品,也可以是非欧洲但遵循欧洲标准、科技理念的产品。

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五轮攻势:塑造欧洲式高价值

第一轮:改变“中国式”标准

与中国优生科学协会合作,嗳呵展开了一个全国范围内的公益巡讲活动。及时发出声音:以高标准的姿态,发起对中国现有母婴护理标准的反思与修订倡议!

第二轮:强势整合高端化形象

1、代言人整合:抢占“知性”与“时尚”心智

凯纳咨询团队选择知性夫妻代表黄磊&孙莉、时尚夫妻代表陆毅&鲍蕾两对明星夫妻,作为嗳呵的新代言人,一时引起业界轰动,吸引眼球的同时,更形成社会与市场影响力。

2、logo整合,凸显大牌风范

3、包装整合,绿动终端

4、网站整合,彰显国际化

5、终端整合,新创SPA馆

第三轮:电视广告投出高品质

以嗳呵的高端品牌定位为出发点,结合代言人的特征,凯纳咨询为嗳呵打造了一系列以代言人为主、结合欧洲专家的高品质TVC,先后在央视和地方电视台播放。

第四轮:拓展产品线,增长利益点

1、进口有机“优蓓”,抢占专业渠道

对于嗳呵发展多年来一直未曾涉足的偏于高端市场的母婴用品专卖店领域,于是,有机“优蓓”从丹麦原装进口,全面拉开对高端专业渠道的争夺战。

2、再造“嗳哆”,攻略三四线高端市场

凯纳团队将三四线市场子品牌命名为“嗳哆”,打造成为专业安全的婴幼儿护理专家。坚守三四线市场的高端市场,并且同时占领婴幼儿护理品和儿童护理品市场。

第五轮:将高端品牌形象生动化

嗳呵作为一个婴幼儿用品,需要能充分体现“可爱文化”的形象载体。这个载体应该选择卡通形象,与品牌代言人形成互补。嗳呵以蓝精灵作为品牌的形象载体;选择当时卡通电影界风云人物功夫熊猫,作为“嗳哆”子品牌的形象载体。

凯纳通过对嗳呵品牌、产品及渠道的高端化整合,帮助其快速布局高端市场,成为国内母婴护理行业的引领者

大案详情
视觉表现
设计作品 影视作品
嗳呵-产品

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噯呵-婴儿润肤乳液  黄磊&孙俪篇

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噯呵-婴儿润肤乳液  陆毅&鲍蕾篇  30sec  国语

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