大健康时代：老牌子开启新“日子”

凯纳咨询对“日子”的系统性品牌升级，实现了高端化的品牌形象再造，提升了品牌整体的市场竞争力。全新定位传递出日子卫生巾的特殊利益点，占据目标用户心智，抢占相对更年轻女性消费者。打造更适合日子卫生巾新品牌战略的产品矩阵，全新升级产品包装，重塑日子品牌价值。以西南市场为核心辐射全国，通过5大新攻势，实现了品牌、产品和消费者的升级焕新，再造一个新“日子”。立体化攻势强化品牌粘性，夺取“女人心”，让新消费群聚焦“日子”、关注“日子”、使用“日子”。 

清逸堂日子，一个具备中草药优势与女性护理品丰富经验的品牌，在西南市场拥有强大的企业认知和品牌认知，在消费者心中有着近20年的口碑基础。

2013年下半年，全面入驻清逸堂实业有限公司的云南白药集团，将这个品牌的策划推广交给了云南白药牙膏十年战略推广合作伙伴——凯纳营销咨询集团。

成立于1994年的清逸堂日子，正好起步于卫生巾品种逐步拓展、卫生巾消费逐渐渗透到每个女性日常生活的时代。

1、消费群审视，直面日子卫生巾的“两大症结”

症结一：消费者心智里的“中低端”（认知）

日子主流基础卫生巾，每片售价在0.5-0.8元，被大家公认为一个中端偏向低端的品牌。 

症结二：品牌与消费人群上的不断老化

伴随着日子成长起来的这波现有的主要女性受众，许多年龄都在40岁以上了，消费人群的不断老化，新人群“青黄不接”。总的来说，“日子”的老化问题是品牌与消费人群的双重老化，是个性与共性的叠加老化。

2、抢占年轻消费群体，向中高端品牌突围

凯纳所要捕捉的这部分偏年轻的消费群体，应该在日子原先的年龄结构上，下移12岁左右，平均年龄在25岁-40岁的那部分偏年轻群体，具体来说——她们是对生活品质有追求，对经期护理有要求，对私区健康有认知，消费心态成熟的知性女性。

3、征战卫生巾市场“第三极”：日化与医药之间 

凯纳咨询认为，对日子的产品性质、产品核心特点赋予的消费认知，以及前面界定的主要受众来说，选择日化或医药这两级市场的任何一边都不合适，百年医药集团云南白药的背书与清逸堂日子品牌的全新结合，把日子品牌推向了两级市场的中间路线，日子的市场征战应该在这第三极市场——介于日化与医药之间。

在明确了功能型方向后，用什么样的诉求爆破点来撬动西南边陲的消费群体？ 

对！女性私区需要洁菌，西南市场的女性更需要洁菌，普通的由细菌骚扰引发的生理问题，用药太过，看医生没必要，用卫生巾防范解决刚刚好，而这正是传统的日化线卫生巾所不能解决的，又恰恰是日子品牌原有的高原植物苦参优势所完全可以承载的。

苦参,作为我国传统中草药之一,主要成分为苦参碱，可降低过敏介质的释放，对金黄色葡萄球菌有抑制作用。

植物洁菌是日子区隔于常规卫生巾的天然优势。

在找到产品线的核心卖点症状切入上的“痒和异味”，功能暗示上的“植物洁菌更安心”后，凯纳咨询以此为基点，构建日子定位的全面升级和产品线的全新布局，并结合日子全新的女性形象。

攻势一：新女性新定位，三重守护女性V健康

在综合考量之下，凯纳将日子定位成一种不同于传统医药级卫生巾和现代时尚日化型卫生巾之间的第三态卫生巾。

最终，日子卫生巾以“女性健康V护专家”为定位突破口，进行产品线的全面升级，在大品牌系统层面，提出了“三重健康守护”的品牌概念，夯实了日子 “女性健康V护专家”的全新形象。

攻势二：新女性新形象，三大系列再造日子全新产品线

全新的“洁菌氧护”、“洁菌净味”、“洁菌舒缓”三大系列来统领日子卫生巾的系列产品。

日子的包装形态就应该表达出体面，给予女性与众不同的专业感。对此，凯纳进行了大刀阔斧的包装升级。

攻势三：新女性新亮点，两条大片引爆女性“不安感”

日子要做广告片，还要将“植物洁菌更安心，三重健康守护”的势气做大，在直接传递核心利益点的同时，强化功能亮点，巧妙规避了审批。

攻势四：新女性新活动，大爱温暖女人心

围绕日子“健康女性v护专家”的产品定位，凯纳咨询充分挖掘女性需求，从社会公益、现代流行、两性视角等多个层面，打造了一系列多元性、多路径、与同类产品具有较高区隔性的大型地面推广活动。 

攻势五：新女性新传播，立体化攻势夺取“女人心”

凯纳咨询采取软文与传统硬广强势铺开的形式，聚焦目标消费群的社交平台与关注热点，实时跟进并层层递进，多元化渗透目标消费群，打造她们对品牌的强粘性，进一步夺取“女人心” 。

五大功势，完成了日子产品线的全新升级，解决了日子的价值之渴，凯纳咨询让目标消费群认识到，日子不同于其他卫生巾的特殊利益点，让新消费群聚焦“日子”、关注“日子”、使用“日子”。