云南白药气雾剂老、中、青“代沟营销”策划纪实

        在凯纳咨询的运作下，云南白药气雾剂以“一手抓营销策划，一手抓传播策划”为战略指引，从定位、定价、包装等多维度建立了一个系统完整的品牌新形象。双重定位，双线营销，从高空到地面以强效终端+强势活动形成强力动销，迅速引爆品牌知名度。同时营销发力云南、四川、广东等重点市场，形成了以点带面的全国一盘棋的战略统筹规划，实现了云南白药气雾剂销量的一路攀升。

云南白药气雾剂是云南白药集团开发的大健康产品，全新的喷雾剂型，专业的双瓶双效用药方式，独有专利发明号。但自产品推向市场以来，由于消费者认知、价格定位、产品差异化优势构建等原因，导致品牌市场拓展速度比较缓慢，因此，云南白药开始携手凯纳营销咨询集团，决心把云南白药气雾剂做大做强。

1、消费者对产品认知不全面

传播与认知没有有效的承接，大部分对云南白药有所了解的年长的消费者没有纳入云南白药气雾剂的消费范围之内，而时尚运动一族对云南白药气雾剂的认识仅停留在形象代言的层面。

2、消费者需求未被充分挖掘

以前诉求功效主要为运动损伤，需求面相对较窄；虽然做了旅游必备、家庭常备等传播诉求，然而诉求力度较少，声音在传播中被掩盖。

3、价格曲高和寡，存在购买障碍

云南白药气雾剂零售价35元，远高于竞品，这是一个让消费者难以接受的价格。

4、与竞争对手的差异化优势不明显

针对这四大核心问题，凯纳策划团队和云南白药决策层明确了总体策略，即“一手抓营销策划，一手抓传播策划”。

1、寻找差异

深入分析，凯纳团队欣喜的发现：“形成可伸缩药膜，覆盖患处、药效深入、持久”，就是云南白药气雾剂独一无二的差异化优势，是对手所不具备的。对消费者来说，这是更具购买驱动的差异化优势。        

2、锁定目标，明确定位

1）定位深化，锁定原有市场

所以针对“年轻、运动一族”，让云南白药气雾剂贴近他们，体现年轻人更纯粹、更自我的一面。按他们的生活习性、个性、语言，将云南白药气雾剂打造成他们的朋友：

定位：我的装备

个性语言：有伤有痛自己搞定

2）定位延伸，扩大目标人群

针对其他人群，利用云南白药金子招牌在中老年人心中已有的影响力，号召人们在生活中（居家、旅游、运动），选择云南白药气雾剂解决伤痛烦恼。

定位：家中常备

个性语言：保护家人，远离伤痛

1、针对家庭及中老年人群

把云南白药气雾剂营造成“保护家人，远离伤痛”的生活必备品。

云南白药气雾剂优秀的功效，能解决家人在生活中遇到的各种伤痛困扰，家中的每一个成员，随时都需要它的保护——

央视投放广告、卫视，全国性报纸、杂志（南方周末、家庭等）进行全国覆盖。重点市场有选择地投放报纸平面、广播、户外等媒体。

在TVC投放的同时，针对社区策划了一系列的试用活动。很多消费者试用过产品看过手册，在宣传点就要购买，因此引发社区药店一天销售100套的佳绩。

经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药气雾剂。各省级经销商信心大增，纷纷吃货。

终端物料的活化运用，又是云南白药气雾剂在终端的一大亮点。形象统一的物料，不仅在销售中直接为云南白药气雾剂传声呐喊，也给品牌建立了一个系统完整的形象。一些试用精巧的赠品，更是终端人员的枪支弹药。

2、年轻运动人群市场

涂鸦风格的广告语标版强化“有伤有痛自己搞定”这一个性主张。我的装备这一定位，更将云南白药气雾剂的个性和目标人群产生共鸣从而接受认同。

“挑战天下伤痛”活动在云南、四川、广东等重点市场的校园内举行。一时间云南白药气雾剂成了“我们的装备”，在各校园内成为一大特殊的流行品。