船牌液态皂：向洗衣粉开炮

在凯纳咨询的战略重构下，东南化工有效避开全国性强势洗化品牌的市场围堵，开辟出一块全新的液态皂市场。立足新战略性功能定位，重塑了品牌产品线，对品牌形象进行了全面高端化、专业化的升级，破解品牌老化和产品低端化的困局。

通过平面及电视传播、线下营销互动，对产品的功能价值和产品力及品牌IP进行渗透式传播，全方位造势形成了一张营销互动网，传播效果更大化。激活了船牌在传统洗化市场的销售颓势，为品牌带来新的利润增长点，为经销商赢得更多利润，带动整个品牌价值的提升，促进了同线产品的销量，巩固了品牌在浙江市场的优势地位，实现了对洗化类行业的新引领。

在中国，日化市场是竞争极其惨烈的市场之一，而且，这种竞争完全是产品同质化的竞争，比如透明皂、洗衣粉。

杭州东南化工旗下的船牌透明皂，在浙江有着1个亿的销量，属于一个区域市场的强势品牌，也是企业的拳头产品。一方面，透明皂利润极低；再加上渠道价格体系混乱，经销商普遍赚不到钱。

对东南化工而言，要想发展，必须开发和培育一个新的品种，形成另一个拳头，至少保持企业产品在浙江市场的优势。

作为东南化工全案战略顾问机构，凯纳咨询把目光聚焦在日用洗涤品市场。 

通过周密的市场调查和消费者访谈，凯纳咨询决定推出船牌液态皂。

所谓液态皂，即液体透明皂，这是市场的空白点：

1、液态皂解决了传统透明皂只能手洗不能机洗的问题；

2、液态皂源于透明皂，但液态皂比洗衣粉更健康。

3、液态皂价格只比透明皂略高，而产品形态与产品功能却与洗衣液相近。

无疑，液态皂能占领一个全新的市场空白点，同时具备概念、功能、价格上的优势。只要方法得当，执行到位，完全可以成为企业新的市场增长点。

凯纳咨询团队决定抛弃日化市场的传统运作模式，采用“向洗衣粉开炮”的策略，先声夺人，直指竞争对手的软肋。

在平面上，先后推出《船牌液态皂 向洗衣粉开炮》等系列软性文章。针对洗衣粉中的化学成分对衣服与皮肤伤害，将船牌液态皂的天然健康告知消费者。

在电视广告上，凯纳咨询设计了一个叫船老大的小猪形象，喊出“船牌液态皂，12大功效，向洗衣粉开炮”，随后详细说出船牌产品优势“洗衣一泡净 漂洗两次清 健康三放心”，最后再杀了一个回马枪：“船牌液态皂 不用咋知道？”

上市两个月之后，销售300万，船牌液态皂的终端销量开始迅速上扬。

因为预算不多，决定推出一个促销活动，全年的整合营销传播，全部围绕促销活动进行。

活动主题为：“买船牌液态皂·赢海尔洗衣机”，以刮刮卡的形式，在浙江市场送出2000台海尔小小神螺洗衣机。

应该说，这样的促销活动并无新意。但如果把促销活动当成营销传播的中心来运作，就能做出新意，并且能做出实效。

单一的促销，效果难以扩大化，必须以促销为由头，全方位进行造势，为了使促销达到更大效果，凯纳咨询围绕活动进行广告传播。一方面给消费者以“活动声势很大”的感觉，另一方面，也给消费者强大的购买驱动——“很多人都获奖了，我也应该试试。”

在广告炒作上，有以下几种形式：

平面广告、广播广告、电视广告，均围绕该活动进行炒作造势，在目标人群中形成这样一种感觉：“买船牌液态皂真的很容易赢得海尔洗衣机”。

平面广告除了活动预告外，还有一系列新闻性软文。

电视和广播广告除活动预告外，不同阶段还推出一系列真人获奖证言式广告。

船牌液态皂的成功带来两个启示：在同质化竞争的市场，仍然可以找到市场的空白点；在低成本市场运作中，要把钱花在刀刃上，而以活动为中心，展开广告传播，使活动效果更大化，是低成本市场运作的成功之道。