书香门地美学地板：大牌崛起，书写世界之美

在凯纳咨询的战略重构下，升级书香门地品牌形象和产品体系，打出“地板美学”新定位实现价值支撑，强化终端形象工程建设，以“偏奢+轻奢”协调发展，拓展消费人群，带动销量再提升。

立足市场营销的顶层设计，在渠道运营和终端管理上，实现了书香门地从高层到运营团队的全面组织变革，为北上广核心样板市场的销量突破和全国市场可持续盈利模式的立体化再造，提供了坚实的基础。书香门地完成了从区域性强势品牌向全国大品牌的转变。以营销四步走的打法掀起了新美学文化运动，携手施华洛世奇进行圈层营销，借势奢侈品研发机构为品牌价值背书，书香门地扬名米兰世博会，推动大牌崛起，开创地板美学新纪元。

书香门地战略携手凯纳营销咨询集团，用“三个率先，四大头等”，竖起行业新标杆：率先提出美学地板概念；率先让一个地板品牌，从传统产业走向时尚、文化、美学、艺术的文化创意产业；率先把几百款地板卖到文化、艺术品的价格。同时,以“头等的市场、头等的位置、头等的面积、头等的装修”四大标准，打造行业门店更高标准——被称为地板界的LV。

1、非凡成长路，光鲜背后隐藏转型阵痛

书香门地所出现的各种问题是——从区域性强势品牌向全国性强势品牌发展的一次“转型阵痛”。

凯纳咨询项目团队分析认为，面对众多问题，不能胡子眉毛一把抓，需要抓住核心矛盾，寻找最佳突破口。

2、“新常态”下战略突破，直面三大矛盾

1）高毛利与规模化矛盾：利润最大化不等于效益最大化，整体销售量有限，既不能有效降低单位成本，又不能扩大规模利润。

2）区域模式与全国市场矛盾：急需二三四线市场、甚至县级市场增量，来完成书香门地的全国性大品牌突围之路。 

3）品牌拉力与渠道推力矛盾：书香门地靠品牌力拉动销售的地区仍然集中在上海及其周边地区。外围销量较好的市场，严重依赖经销商及其第三方资源。

3、寻找最佳突破口，最小一揽子工程 

面对三大矛盾，书香门地未来的路应该怎么走？

1）探寻书香门地发展的“第三极生存模式”

总部：做好顶层设计，确保公司对整个战略战术方向的把控；

区域：摸着石头过河，需要各市场根据自身条件，因地制宜发展。

2）“最小一揽子工程”系统突破 

要用“最小一揽子工程（产品、品牌、市场系统突破）”进行总体推动核心矛盾的解决。 

1、产品突破：坚持核心优势最大化，重塑产品力

凯纳咨询提出了“优势做强，规模做大”的策略，实现产品力重塑。 

1）优势做强，“塔尖”做尖以产品带品牌

在高端层面，持续开发创新性产品，同时将施华洛世奇水晶系列放大，创造新的增长点。

2）规模做大,“轻奢”概念下规模化定制

高端层面“偏奢”的品牌个性价值的基础上，在中高端层面，采取“轻奢”高性价比模式。

2、品牌突破：从产品美学到城市美学——地板美学新定位

1）书香门地品牌三要素：贵族、美学、城市

书香门地需要全新定位，最终找到“贵族、美学、城市”三个属性来构建书香门地的核心价值。

2）从“产品美学”到“城市美学”升华

树立书香门地“城市美学，贵族领地”的品牌定位，掀起“新美学文化运动”：根据全国不同城市定位，最终形成“全球城市美学价值精选”。

3、市场突破：顶层设计，可持续盈利模式的立体化再造

书香门地实现市场突围的战略核心是：以“市场为导向，配置资源”，以“模式为武器，滚动发展”。

总部管理体系顶层设计上，组建营销决策委员会，实现高层与市场之间的信息通畅，核心问题迅速决策执行，跨部门资源最大化整合运用三大突破。

市场营销模式顶层设计上，北上广核心打造样板模式，“以面带点”。省会等核心二线城市，“以线带面”，发挥经销商的资源优势，带动整个面的动销；核心三四线城市，大基数产生大销量，“以点带面”。

凯纳咨询为书香门地提炼了“书写世界之美”的传播口号。

第一步，规范品牌形象，强化终端形象工程建设

通过对公司新VI系统进行系统调整，打造一体化的形象样板店工程建设。 

第二步，“施华洛世奇水晶”地板，圈层营销

与施华洛世奇跨界合作，通过圈层效应，实现资源共享和产品、品牌溢价。

第三步，借势2015米兰世博，走向世界舞台

在凯纳咨询牵头下，书香门地与2015米兰世博会中国馆合作，将“书写世界之美”理念展示于全世界，扩大在国内市场的品牌影响力；进一步扩大书香门地的国际视野和国际市场发展机遇。

第四步，与奢侈品研发嫁接，进行长期性品牌价值背书

通过与国际一线奢侈品设计机构合作，对产品进行战略价值包装，引领地板行业的国际时尚潮流。    

在凯纳的战略运作下，通过“新美学文化运动”，传递“美学人生”理念，开启书香门地转型的新篇章。