全案营销策划凯纳咨询：从卖货到“创意放大器”，品牌如何接住手搓经济？

喜茶把杯贴变成DIY材料，用户自己画、自己拼、自己贴，有人拼出跨品牌CP，有人把杯身变成应援物和金句墙。社交平台相关话题播放量突破2亿，网友调侃：“喜茶这是把设计部外包给全国网友了”。

消费者愿意花时间为一个杯子创造独家版本，品牌真正获得的，不只是一张杯贴，而是用户主动生产的内容和传播价值。这背后，是品牌与消费者价值创造关系的变化，如今，消费者已成为品牌价值的共同创造者，下面就分享两种具体玩法。

玩法一：产品“半成品化”，给用户留出“搓”的空间

核心逻辑：在产品设计中有意“留白”，为用户预留手搓空间和接口。

半成品化=标准化基底+个性化接口+创意引导

案例：Crocs鞋花。Crocs曾被视为“丑鞋”代名词，但它把鞋面变成“画布”，把鞋花变成“画笔”。它与迪士尼、宝可梦、泡泡玛特等IP推出联名鞋花，将鞋花打造成独立SKU。“一鞋变千鞋”的UGC体验成为品牌重要增长抓手之一。用户不是在“买一双鞋”，而是在“创造一双属于自己的鞋”。

Crocs的成功，不只是鞋的舒适度，而是把标准化产品变成了个性化画布。鞋子是基础引流品，配件DIY带来持续复购，把一次性交易升级成长周期DIY生意。

上海知名品牌策划凯纳咨询认为，品牌不一定需要不断推出全新产品，也可通过开放组合与改造空间，让消费者持续参与产品价值创造。当产品能承载更多个人表达，消费者与品牌的关系就不再局限于一次购买。

玩法二：营销“共创化”，把创作权交给用户

核心逻辑：品牌只定基础规则，完整创意决策权交给用户。品牌不必生产全部营销内容，而是搭建规则，让用户自由发挥。

共创化营销=清晰规则边界+低门槛参与入口+可见激励回报

案例：小票、杯套、快递单。蜜雪冰城在小票上连载小说、喜茶在杯套上做DIY图案、快递单上的隐藏彩蛋——品牌无需花大广告费，只是把“小票”“杯套”这类被忽略的触点，变成内容载体。品牌不必生产全部内容，而是搭建规则；用户不只是消费广告，也在创造故事、参与游戏。

这种不追求“大制作”、追求“小切口、强共鸣”的互动，让用户从被动接收者变为主动参与者，用更低成本撬动更大传播。与传统营销强调品牌单向输出不同，共创式营销更重视消费者主动参与。

不过，无论是产品DIY还是营销共创，消费者参与都需要合适载体。除了产品和传播内容，品牌与消费者直接接触的线下空间，同样可以成为激发创造力的重要场景。

品牌参与入口自检：从围观到入局

品牌接住手搓红利，不必一上来就做大动作，可以先做两问：

我们的产品，能否留出一个可DIY、可组合、可展示的接口？

我们的营销触点，能否把创作权交给用户，而不是只发广告？

这两个问题分别对应产品、营销两个维度。对品牌来说，真正重要的不是同时采用所有玩法，而是根据自身产品特点和消费者需求，选择最适合的参与方式，并将其融入日常经营。

消费者愿意为“手搓”买单，从来不是因为“手搓”本身，而是因为手搓背后那个独一无二的“我”。

作为上海知名品牌策划中的代表性机构，凯纳咨询指出：手搓经济不是要求所有品牌都成为工具平台，也不是让品牌把产品开发交给消费者。它真正提醒企业的是：消费者的角色正在变化，品牌的价值创造方式也需要随之升级。未来，品牌之间的差异，可能不只在于谁的产品更好，还在于谁更懂得激发消费者的创造力，谁能连接更多优质资源，谁能建立更有生命力的品牌生态。从卖产品到赋能创造，从单向传播到双向共创，从经营用户到连接生态——更有竞争力的品牌，不一定什么都自己做，但一定知道如何让更多人愿意和自己一起创造。