中国十大策划机构凯纳咨询：品牌如何拿捏抽象营销爆火密码（二）

品牌抽象营销怎么玩？中国十大策划机构凯纳咨询认为，以下三种营销打法比较常见。

打法一：接梗式——官方下场，和用户一起“整活”

这是抽象营销中最具“性价比”的打法：品牌敏锐捕捉网络热梗，以官方身份“接梗”参与解构，实现情绪共鸣与二次传播的共振。在中国十大策划机构凯纳咨询看来，将热梗、名场面、社会情绪痛点等热点与品牌内核绑定，实现魔性化接梗二创，甚至通过系统化、常态化、品牌化抽象营销，形成品牌符号记忆点，如马年马伊琍听劝式玩梗营销、闲鱼“卖掉了”营销IP。

*瑞幸×罗永浩“超大杯”：2026年3月，瑞幸官宣罗永浩为“超大杯推荐官”，复刻了罗永浩在星巴克纠结“中杯、大杯、特大杯”的初代互联网热梗，并在广告中让他与15年前的“噩梦店员”再度同框，完成了一场跨越时空的“幽默和解”。品牌用幽默、自嘲的方式“接梗”，并用新故事去解构能与品牌建立强关联的旧梗，让传播有了极强的话题性和共鸣。

打法二：造梗式——让产品成为“梗”的实体

如果说“接梗”是借力使力，“造梗”则是品牌主动设局，对用户触点进行轻量化改造，让产品本身成为传播载体，把碎片化场景变成传播爆点，通过超现实视觉、鬼畜画面的视觉元素制造感官冲击。触点设计必须“小切口、强共鸣”——越是日常的场景触点（如小票、杯套、快递面单、骑手服），或越是荒诞的视觉（如肯德基“腌黄瓜羽绒服”），越能降低参与门槛，激发UGC裂变，。

*蜜雪冰城“小票文学”：蜜雪冰城将《雪王在古代卖咖啡》连载小说印在小票上，20个章节随机分配，章章留“钩子”，制造持续期待，引发网友自发分享与交换章节。故事融合穿越、系统、霸总等所有流量密码，设置“开放式结尾”，邀请消费者为故事续写结局，将单向的品牌输出变为双向的用户共创。一张成本忽略不计的小票，将消费本身变成一场“追更游戏”，撬动了现象级传播声量。

打法三：人格式——让品牌IP成为“抽象圣体”

中国十大策划机构凯纳咨询认为，抽象营销的高级形态，是让品牌IP本身成为有血有肉的“抽象人格”。与端着、完美、权威生硬的传统品牌IP人设不同，通过抽象营销，品牌可以把“会玩梗、敢自黑、接地气、不完美”的真实活人感植入品牌基因，把抽象人格固化为品牌 IP，通过抽象营销语言、打造疯感符号体系、抽象猎奇产品创新、抽象营销矩阵等系统化、持续化沉淀，形成长期壁垒，如多邻国多儿、蜜雪冰城雪王。

*卫龙“疯感”品牌人设：从榴莲味辣条到螺蛳粉味辣条的“抽象”新品体验，从“一到开学就发疯辣”营销活动、“疯感CP”挑战赛营销到与肯德基“疯狂星期四”联名，从官号抽象整活到打造IP人偶再到用“显眼包”文案，塑造“疯癫但不失真诚”的人设，卫龙把“疯”做成了品牌基因。通过一系列抽象玩法，传递“拒绝内耗、快乐至上”的情绪价值观，让消费者感知到卫龙就是自己的“疯搭子”。

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