凯纳战略规划: 医药背景下的品类营销策划突破（下）

当这么多大健康产品摆放在商超货架上时，我们看到的是中国药企向跨界型药企的集体大进化。以云南白药、东阿阿胶、广药、江中药业为代表的中国药企，纷纷扛着“医药科技”这面大旗，向更宽广的大健康领域发力。

广药王老吉：紧扣年轻时尚，在中国大健康饮品市场持续发力

近日，2024年（第十四届）中国品牌力指数SM（C-BPI®）品牌排名和分析报告重磅发布。广药白云山旗下王老吉凉茶荣获2024年中国品牌力指数（C-BPI）凉茶行业第一，并且已连续8年获此殊荣，今年品牌得分位居非酒类饮料第一。

广药集团能够将罐装王老吉做到行业领先，离不开其对年轻和时尚饮品消费市场的成功探索。王老吉立足“单品多元化+品类多元化”产品战略，不仅推出了无糖凉茶、气泡凉茶等细分凉茶单品，还打造了刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁等健康植物饮料，以丰富的产品矩阵，全面满足消费者的多元化需求。比如，今年新推出的原味凉茶，该产品配料为天然植物成分与水，不含蔗糖、代糖，主打无糖配方定位，开辟 “花叶茶” 新赛道，面向职场消费群体打造饮品选择。

广药王老吉，在定位年轻化传播的过程中，一直在不断挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力。借助明星张艺兴、曾舜晞等的号召力，深挖粉丝人群消费力，实现品牌在年轻群体中的深度品牌黏性传播。此外，从诞生时起，王老吉就自带“吉庆”基因，在品牌发展过程中也不断挖掘吉庆新场景，推出吉庆罐、吉言罐、高考系列罐等定制罐产品，并以年轻人喜爱的交互方式共创“吉文化”，将“吉文化”渗透到大众生活的场景中。

根据王老吉母公司白云山集团公布的年度财务报表数据，2023年公司大健康板块营收111.17亿元，同比增长6.15%。（数据来源：企业公开财报/年报口径，仅供参考）除凉茶之外，广药集团在大健康产业的布局上，还拥有食品系列、药妆系列、口腔护理系列、佰花方系列、1970系列多个产品线矩阵。其中，佰花方已经上市销售18年，线下覆盖30+省份/城市的3000+高端美容院。

江中集团：创新大健康功能食品品类，盯紧养生青年的胃

随着生活节奏日益加快，现代人的生活标配只剩下外卖和加班，而年纪轻轻就胃不好的人也越来越多。都说药补不如食补，以健胃消食片站稳非处方药市场的江中药业，近年来也一直完善食疗板块，布局大健康市场。

从发掘饼干新消费场景，打造面向肠胃不适人群的猴姑饼干产品，到推出猴头菇植物饮料，再到创新早餐新品类猴姑米稀。江中集团围绕肠胃养护相关消费需求切入市场，并借助创新品类形成了有效的区隔策略，抢先占据消费者心智。

世界著名的营销战略家里斯说过：“品类，是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量”。江中集团在食疗大市场中树立自己的“养胃小山头”，以早餐新品类——米稀，作为主要发力点，带动饼干及一系列养胃产品的销售，紧紧瞄准了养生青年的胃。

在这个过程中，江中食疗也在不断拓展产品矩阵。比如猴菇米稀系列，推出了含有“菌菇王子”灰树花的加强版米稀、添加高钙的米稀、添加乳粉的米稀、添加人参的米稀等多款产品。在基础款猴菇饼干之外，江中还根据大众健康需求推出了0糖款、猴头菇加量70%款等多个产品。同时，江中也在进一步布局健康零食赛道和饮品赛道，推出了添加药食同源原料的蛋黄芝士味猴姑米稀酥、猴姑米稀脆、黑巧味猴菇小饼等产品；（数据来源：公开口径，仅供参考）和根据传统健脾“四臣汤”配方研发的植物饮料“米有秘密”，含红豆薏仁茯苓的豆稀产品，真正在养胃领域实现了更全面的布局。

大健康产业的迅猛发展正成为传统医药产业的突破点，越来越多的药企希望通过跨界创新形成新的增长点，而云南白药、东阿阿胶、广药、江中药业的成功跨界布局也为更多药企指明了新方向，在卖药之外更广阔的大健康产业大有可为。

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