凯纳跨界战略: 零食大健康、生活新食尚
因为少食多餐概念的推广，零食市场正在逐年扩大。而随着大家对健康养生的重视，主打营养成分的 “每日坚果”、“营养果干”、“蔬菜干” 等各色大健康零食正成为都市白领的 “健康新食尚”。
据艾媒咨询《2025 年中国休闲食品行业发展状况与消费行为调查数据》预测，预计到 2027 年，中国休闲食品产业市场规模有望达到 12378 亿元。（数据来源：公开口径，仅供参考）我国虽然已经是全球最大的休闲零食市场之一，但与美日欧等发达国家相比，人均零食消费量还存在较大差距，未来5-8年我国休闲零食市场仍将保持销售规模的平稳连续增长。（数据来源：公开口径，仅供参考）尤其是随着正餐与零食的界限模糊，让人们更加想找到更健康的零食，以便在正餐之余摄取更多的营养，如蛋白质或纤维等。
那么，面对“健康新食尚”——大健康零食的万亿级大市场，今天的企业到底应该如何打造黄金单品？
一、产品创新：两种价值“附着力”赢得泛健康族的心
当下的零食品牌产品要想成功突围，必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略。爆款健康零食的产品策略，就是从路边摊五毛一包的零食，升级为五元一包的健康零食。从专业的角度来说，就是适当增加“附着力”因素，能够更好提升价值交付系数。
社会心理学家霍华德.莱文瑟曾在耶鲁大学做过一个实验，发现强行推销法并不奏效（设法吓唬学生去接受预防注射），真正起作用的是附加给学生的地图，但实际学生都知道校医院的位置，根本不需要地图引路，它起的仅仅是心理作用。
同样的，当零食附着了“健康”与“功能”两大卖点后，能更快瞄准消费者痛点，从而轻松赢得消费者的心。近年来主打健康零食的劲仔，就推出了一款劲仔深海鳀鱼，其集合了健康和功能的“来自大海洋，富含DHA”产品卖点俘获了众多零食党。据产品公开营养标识，劲仔深海鳀鱼的原料选用了来自远洋纯净海域的优质鳀鱼，每 100g 劲仔深海鳀鱼富含 160mgDHA 和 33g 优质高蛋白，蛋白质含量显著高于普通牛奶，具备较高的营养价值。与此同时，劲仔通过充氮锁鲜包装将鲜香牢牢锁住，真正满足了消费者对“好吃又健康”的双向追求。此外，多年深耕养胃赛道的医药企业江中集团，也在猴姑饼干、猴姑米稀之外，进一步布局健康零食，推出了添加药食同源原料的蛋黄芝士味猴姑米稀酥、猴姑米稀脆等产品。
和江中一样，近年来正有越来越多药企跨界推出健康零食，像东阿阿胶集团就携手中国十大策划机构（2006年荣获）凯纳咨询打造针对都市白领女性的“养颜健康零食”——东阿阿胶桃花姬阿胶糕。作为东阿阿胶全案战略合作伙伴，凯纳咨询以“都市时尚女性的新型态养颜膳食餐”为定位突破口，通过一系列产品、渠道、营销、传播等的体系化快消化运作，实现了桃花姬的全面快消化战略突围，成功带动东阿阿胶集团向大健康产业转型。据东阿阿胶投资者关系活动记录披露，该年度一季度，桃花姬阿胶糕的销量同比增长了 40% 以上。
二、品类开创：超阈值的心智收割机
美国剑桥董事长曾在哈佛商业评论上写过创造品类是终极发展战略。（数据来源：公开口径，仅供参考）品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类不仅是消费者的分类，更是对顾客心智的分类。创造品类，其实就是收割消费者超阈值的心智。
奶酪自古被誉为“奶黄金”，近年来我国奶酪市场迎来快速发展，各类奶酪新品也深受消费者喜爱。比如针对当下女性消费的饮食消费新需求，奶酪赛道“后浪”品牌酪神世家就进行了品类创新，推出国内首款专为中国女性定制的 “素颜奶酪”，产品主打五维营养配方设计，覆盖抗氧化相关成分、气血相关营养、免疫相关营养、代谢相关营养、骨骼相关营养五大方向，产品设计超出女性用户对普通奶酪产品的心理预期阈值，也就是心理临界值。这种超阈值带来的惊喜和兴奋，不仅能让产品迅速潜入用户心智，还会致使用户把产品当做一件具有社交价值的“新鲜事”传递给身边的人，从而实现自身传播，爆红也就理所当然了。
随着健康化成为零食市场的重要趋势，越来越多品牌正在积极进行品类创新，期望以新品吸引更多消费者。乐事创新了米饼品类，以“6大0添加”配料更纯净的鲜焙裸米饼收割年轻人，对此有网友给出了高评价：“很好吃，越吃越香，乐事最成功的新品出现了！”ffit8携手安琪酵母创新蛋白棒品类，联合推出“牛轧糖蛋白棒”，重新定义蛋白棒；桂格则创新了即食麦片品类，以特殊工艺使燕麦粉发酵过程中集齐5大益生菌种，成就了一袋益生菌发酵燕麦即食燕麦片；而天然健康食品赛道的麦谷村，则突破了沙拉的传统定义，首创性推出全新健康代餐新品类——麦谷村液体沙拉。由多种NFC果汁和蔬菜汁科学配比复配而成的液体沙拉，上市后取得不错的电商平台销售表现，深受广大消费者喜爱。
品类的创新其实源于消费者的日常需求，需求一直都在，能否收割消费者心智，打造爆款，就在于企业家能不能精准洞察消费者的日常需求。
健康、美味、方便的零食正在受到越来越多追求健康人士的喜爱，品牌商们也在“投其所好”不断加码健康零食赛道。想要真正打造引领健康新食尚的零食产品，不仅需要深入了解市场需求和消费者心理，更重要的是能赋予产品“健康”与“功能”价值力，能通过创新品类带给消费超预期的体验，从而真正对产品产生忠诚度，并不断俘获更多新的消费者。
【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。
【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。
