凯纳跨界战略: 零食大健康、生活新食尚
因为少食多餐概念的推广，零食市场正在逐年扩大。而随着大家对健康养生的重视，能防脱发的“每日坚果”、能补足维生素的“营养果干”、能补充“膳食纤维”的“蔬菜干”各色大健康零食正成为都市白领的“健康新食尚”。
数据显示，预计到2027年，中国休闲食品产业的市场规模将增加至12000亿元以上。我国虽然已经是全球最大的休闲零食市场之一，但与美日欧等发达国家相比，人均零食消费量还存在较大差距，未来5-8年我国休闲零食市场仍将保持销售规模的平稳连续增长。尤其是随着正餐与零食的界限模糊，让人们更加想找到更健康的零食，以便在正餐之余摄取更多的营养，如蛋白质或纤维等。
那么，面对“健康新食尚”——大健康零食的万亿级大市场，今天的企业到底应该如何打造黄金单品？
一、产品创新：两种价值“附着力”赢得泛健康族的心
当下的零食品牌产品要想成功突围，必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略。爆款健康零食的产品策略，就是从路边摊五毛一包的零食，升级为五元一包的健康零食。从专业的角度来说，就是适当增加“附着力”因素，能够更好提升价值交付系数。
社会心理学家霍华德.莱文瑟曾在耶鲁大学做过一个实验，发现强行推销法并不奏效（设法吓唬学生去接受预防注射），真正起作用的是附加给学生的地图，但实际学生都知道校医院的位置，根本不需要地图引路，它起的仅仅是心理作用。
同样的，当零食附着了“健康”与“功能”两大卖点后，能更快瞄准消费者痛点，从而轻松赢得消费者的心。近年来主打健康零食的劲仔，就推出了一款劲仔深海鳀鱼，其集合了健康和功能的“来自大海洋，富含DHA”产品卖点俘获了众多零食党。据了解，劲仔深海鳀鱼的原料选用了来自远洋纯净海域的优质鳀鱼，每100g劲仔深海鳀鱼富含160mgDHA和33g优质高蛋白，蛋白质含量相当于牛奶的10倍，营养价值不言而喻。与此同时，劲仔通过充氮锁鲜包装将鲜香牢牢锁住，真正满足了消费者对“好吃又健康”的双向追求。此外，多年深耕养胃赛道的医药企业江中集团，也在猴姑饼干、猴姑米稀之外，进一步布局健康零食，推出了添加药食同源原料的蛋黄芝士味猴姑米稀酥、猴姑米稀脆等产品。
和江中一样，近年来正有越来越多药企跨界推出健康零食，像东阿阿胶集团就携手中国十大策划机构凯纳咨询打造针对都市白领女性的“养颜健康零食”——东阿阿胶桃花姬阿胶糕。作为东阿阿胶全案战略合作伙伴，凯纳咨询以“都市时尚女性的新型态养颜膳食餐”为定位突破口，通过一系列产品、渠道、营销、传播等的体系化快消化运作，实现了桃花姬的全面快消化战略突围，成功带动东阿阿胶集团向大健康产业转型。数据显示，今年一季度，桃花姬阿胶糕的销量同比增长了40%以上。
二、品类开创：超阈值的心智收割机
美国剑桥董事长曾在哈佛商业评论上写过创造品类是终极发展战略。品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类不仅是消费者的分类，更是对顾客心智的分类。创造品类，其实就是收割消费者超阈值的心智。
奶酪自古被誉为“奶黄金”，近年来我国奶酪市场迎来快速发展，各类奶酪新品也深受消费者喜爱。比如针对当下女性消费的饮食消费新需求，奶酪赛道“后浪”品牌酪神世家就进行了品类创新，推出国内首款专为中国女性定制的“素颜奶酪”。“抗氧力”、“气血力”、“自护力”、“代谢力”和“骨骼力”五个维度的精准营养补给，远超过女性用户对奶酪产品的心理预期阈值，也就是心理临界值。这种超阈值带来的惊喜和兴奋，不仅能让产品迅速潜入用户心智，还会致使用户把产品当做一件具有社交价值的“新鲜事”传递给身边的人，从而实现自身传播，爆红也就理所当然了。
随着健康化成为零食市场的重要趋势，越来越多品牌正在积极进行品类创新，期望以新品吸引更多消费者。乐事创新了米饼品类，以“6大0添加”配料更纯净的鲜焙裸米饼收割年轻人，对此有网友给出了高评价：“很好吃，越吃越香，乐事最成功的新品出现了！”ffit8携手安琪酵母创新蛋白棒品类，联合推出“牛轧糖蛋白棒”，重新定义蛋白棒；桂格则创新了即食麦片品类，以特殊工艺使燕麦粉发酵过程中集齐5大益生菌种，成就了一袋益生菌发酵燕麦即食燕麦片；而天然健康食品赛道的麦谷村，则突破了沙拉的传统定义，首创性推出全新健康代餐新品类——麦谷村液体沙拉。由多种NFC果汁和蔬菜汁科学配比复配而成的液体沙拉，一经推出就登榜各大电商平台爆款TOP1，深受广大消费者喜爱。
品类的创新其实源于消费者的日常需求，需求一直都在，能否收割消费者心智，打造爆款，就在于企业家能不能精准洞察消费者的日常需求。
健康、美味、方便的零食正在受到越来越多追求健康人士的喜爱，品牌商们也在“投其所好”不断加码健康零食赛道。想要真正打造引领健康新食尚的零食产品，不仅需要深入了解市场需求和消费者心理，更重要的是能赋予产品“健康”与“功能”价值力，能通过创新品类带给消费超预期的体验，从而真正对产品产生忠诚度，并不断俘获更多新的消费者。
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