凯纳战略咨询: 跨界型药企需要小心的营销策划跨界误区（上）

跨界，可以为医药企业开辟新的市场蓝海，可以为医药企业带来新的利润增长，还可以强化医药企业的产业和市场竞争力，然而，医药企业跨界，也会失败，也会遭遇市场的滑铁卢，而这些失败，往往就是因为医药企业走入了一些跨界的误区。第一个误区是：医药健康企业跨界，要广撒网才能多捕鱼。

中国有一句俗话，叫“广撒网，多捕鱼”。中国的企业喜欢搞多元化，吃着碗里的看着锅里的，哪里热闹就往哪里凑，所以，中国的企业不少都是“多脚的怪兽”，插足于不同的行业领域，但真正能站稳脚跟、跨出成绩来的寥寥无几。

其实，医药企业多元化经营也是有很大的风险的。对于企业来说，资源是有限的，多元化经营往往意味着企业会将大量资金、人员等投向新的发展项目，这样原有的核心业务难免就要受到一定程度的削弱。然而，企业原有的核心产业却是多元化发展的基础，若原核心产业的发展受到了影响，公司的多元化经营就会面临危机。

另一方面，从行业市场风险的角度讲，任何一个行业，行业的竞争态势都是处于不断变化的动态过程中，这种变化就为企业开拓新市场带来了一些难以预估的未知数，而企业在发展一个新的产业项目时，就必须面对这些未知的风险。所以，进入某一行业是一个长期、动态的过程，也是一个有潜在风险的过程。

我国多元化经营失败的例证很多，巨人集团总裁史玉柱反省其失败的四大失误之一，就是盲目追求多元化经营。医药行业同样如此，比如哈药三精、江苏济川药业、恒康医疗等布局牙膏结果雷声大雨点小，并未在行业激起多大浪花；贵州百灵的爱透，号称接近4亿元的投资，结果第二年饮料及口服液的收入只有269万元；太极集团不仅推出了太极水，还有食品榨菜、酱油等产品，也并为给企业打造出第二增长极；（数据来源：公开口径，仅供参考）迪奥药业推出的主打“天然发酵护肤”美妆品牌菇小菇，就在2023年宣布闭店，遗憾告别市场。

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