凯纳战略咨询: 跨界发展不能只有短期跨界目标（上）

医药企业跨界，不应该是一时的“心血来潮”，不应该是短期的利润追逐，而应该是企业精准的市场洞察之后的长期、持续的发展战略选择，医药企业跨界，不仅要做成一个产品，还要做大一个产业，不仅要在今天获利，还要在未来实现持续的产业获利。

医药企业跨界，如果仅仅做一个单品，或只专注于某一种产品，往往会出现“势单力孤”的感觉，同时也不能把企业跨界的资源进行最优化的利用，所以，一个产品往往只能作为医药企业跨界的一个突破口或立足点，当这个产品有了一定的市场影响力的时候，就需要通过产品线的拉长来把这个跨界产品做大做强，同时可以考虑开发推广更多的跨界产业相关性产品，充分挖掘和利用企业自身的跨界资源，把一个产品做成一个产业。

就拿云南白药来说，云南白药于2005年跨越单纯药品事业进入日化领域，推出云南白药牙膏，并依靠“大广告、大终端、大品牌、高价位”的操作模式迅速取得突破, 经过19年市场运作，销售额从3000万累计突破700个亿。（数据来源：公开口径，仅供参考）

未来，云南白药将以药品为主，同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。目前，云南白药养元清洗发水已在白药牙膏的销售渠道铺开，后续还将会推出沐浴系列等其他洗护系列产品，这意味着云南白药在日化领域的涉及范围将会进一步扩大。

在多元化业务上加大布局的还有广州医药集团，其公布的广药“十四五”规划就提到，做优大健康板块，将打造以王老吉品牌为核心、品类多元的功能饮料业务；发展以植物提取分离技术为核心的保健品业务；培育拓展老字号特色健康产品，强化在中医药养生保健领域的核心竞争力。

除了云南白药和广药，片仔癀也是在日化和食品领域努力耕耘，其经营范围在原有基础上增加了糖果制品，近几年，康美药业、马应龙、上药集团、天士力等等也是接连开始大搞副业养生茶、糖、药妆、眼霜……打造属于自己的跨界产业。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。

【数据口径说明】本文所涉时间表述（如“上月”“去年”“今年”等）均以文章撰写时点为基准，相关数据反映撰写当时的公开口径，不代表最新经营状况；涉及长期服务项目的累计销售数据，为不同撰写时点的企业公开复盘口径，随合作年限逐年累进，不同文章数据不可横向比较或相加；文中标注“※”及引用的第三方品牌信息，均来源于公开资料，仅作行业背景说明与案例复盘之引用，不代表对其市场地位、经营状况的评价或背书，亦无贬损、比较之意。