凯纳战略规划: 企业跨界赋新之品牌力量的三维加码（中）

国内外众多药企依托原有医药产业品牌跨界健康日化、功能食品；网易云音乐也频频以品牌跨界出圈，从限量版音乐面膜到主题音乐咖啡店，吸引大众关注；新晋跨界“潮牌”大白兔奶糖变身润唇膏或香水更是引发了大众集体怀旧情绪……在当下这个跨界消费的时代，对品牌进行跨界延伸，已经成为企业寻求市场新突破的通用战略规划法门。

我们从认知、价值、表现这三方面讲述如何进行品牌体系的跨界赋新和品牌力量加码。品牌价值赋新：就是如何谋求“物有所值”。

为什么消费者会认为华为手机比某些国产手机更好？为什么会认为劳斯莱斯就应当比普通汽车更贵？这里就涉及到品牌价值。它是品牌在用户心目中形成的综合体，包含了品牌品质、文化、个性等，核心表现就是该品牌在用户心中是否“物有所值”。

双鹿啤酒曾是温州本地极具影响力的强势啤酒品牌，在被国际啤酒品牌百威英博并购之后，品牌出现连续多年销量下滑的困境。“白酒陈的香，啤酒鲜为美”，啤酒是一个对 “新鲜” 要求很高的产品。为重夺区域市场，百威英博・双鹿啤酒提出了全新的 “家门口的新鲜” 这一核心价值主张，重拳推广一款 5 天内就能喝到，采用冷藏车送货，全程进行低温控制，主打新鲜属性的啤酒 ——“纯鲜直送”。双鹿啤酒从全新的高端 “纯鲜直送” 产品切入，市场定位由中低端拉升到中高端，实现整个产品线体系的价值链重塑，提升了双鹿在区域市场的品牌影响力，加强了消费者的认知。高端新品对双鹿品牌在区域市场的终端运作，形成了很好的渠道粘性和产品关注，为后续系列化产品运作铺平了道路。因此，“纯鲜直送” 一经上市，就牢牢站稳其在 A 类餐饮的位置，扭转品牌发展颓势，成为百威英博旗下主打新鲜概念的代表性产品。

品牌体系赋新要找准核心价值，不妨问自己三个问题：

第一个问题：哪些价值是公司本身所具有的本源价值？

第二个问题：哪些价值是能解决目标用户的核心诉求与痛点的价值？

第三个问题：哪些价值是能让品牌与竞争对手形成核心差异化的价值？

在准确回答了上边三个问题之后，相信关于品牌的核心价值，就能更清晰的浮现在你的脑海中了。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。